“王老吉”争夺战的样本意义(2)

理直气壮的 “生母”有点急

不管加多宝将 “王老吉”养得多胖，也改变不了法律上的商标租赁关系， “王老吉”所有权依然归广药所有。在这一点上，广药赢得理直气壮，但冷观广药强硬领回 “王老吉”的过程，也有失道义之处。

首先，当初没有能力做大王老吉的广药，在很长一段时间内满足于 “收租”，直到通过加多宝的运作，红罐王老吉年销量跳跃式增长，广药便推出自产的绿盒王老吉，没费太大力气，就借着加多宝重金铺就的美誉和渠道轻松取得市场份额，去年绿盒王老吉的销售额已经接近20亿元，今年前4个月更实现了6.2亿元的销售额，同比增长30%，此举在业内为广药树立了 “好吃懒做”的形象。

不过，绿盒王老吉再怎么卖，也难望红罐王老吉项背，如果以红罐王老吉去年约160亿元的销售额计，绿盒的销售额还不到其八分之一， 2010年 “王老吉”商标更被评估出1080亿元的价值，于是广药索性筹划夺回王老吉，从2008年开始，就向鸿道发律师函强调两个补充协议无效，并在2011年4月提出仲裁请求，不惜与合作多年的鸿道撕破脸面，对簿公堂。然而将王老吉夺回手后，广药却仍将王老吉租给别人 “领养”，今年5月正式授权新成立的王老吉大健康公司生产经营红罐红瓶王老吉。

业内人士指出，广药收回王老吉目的是为了榨取其品牌价值，而非用心维护。收回王老吉后，广药便开始急于榨取王老吉的品牌价值。今年5月，广药提出了 “大健康”战略，要在“十二五”末把王老吉品牌下属产品销量做到500亿元，这个数字相当于目前红、绿两种王老吉年销量的两到三倍。为完成这一目标，广药宣布将把王老吉品牌多元化，向八宝粥、龟苓膏、儿童药甚至运动器械进军。去年4月，广药就已授权广粮实业有限公司出品 “王老吉”固原粥和莲子绿豆爽。营销专家指出，此举无异于拔苗助长，将严重透支王老吉的品牌价值，而多线作战后，广药现有的营销团队是否能胜任仍未可知。纵观世界快消品领域，高度单一化的可口可乐就是正面典型，做了百年还是聚焦在碳酸饮料这个品类上，即使推陈出新，也全部用新品牌。一项微博调查显示，有六成网友认为广药难续王老吉辉煌。

此外，广药6月3日推出的新版红罐凉茶也为人诟病，因为其红罐黄字的包装 “保留”了加多宝版 “王老吉”的诸多设计痕迹，有侵犯加多宝外观设计专利和不正当竞争之嫌。与此同时，加多宝方面还指出，广药集团委托生产的企业中还有一家 “身家不清”，这家名为 “实达轩 (佛山)饮料有限公司”的企业曾在今年4月因涉嫌不正当竞争，受到云南当地工商部门的查处。

对现有商标制度提出挑战

王老吉之争注定将成为商标法学界的经典案例。 “王老吉”商标的争议，对现有的商标制度提出了挑战：商标使用者的利益应当如何保护?

越来越多的学者主张，商标登记并不能当然地产生商标权，它只有在长期经营中累积了商誉后才能产生商标权。参考收养法，养父母把子女抚养成人后，养子女有义务赡养养父母。而在物权法中也有类似规定，如所有物出租后，使用者可能会在所有物上添附其他财产从而导致所有物价值增加。为有效解决价值增值部分的分配问题，物权法确立了 “添附规则”，在使用物租赁期限届满后，使用者有权拆下添附物，即便是添附后不可拆分的，使用者也有权请求返还添附物上的增值部分。按照这种逻辑，加多宝应该算是 “王老吉”商标价值的主要创造者，可以在使用期结束之后索要商标的增值。

对此，上海大学知识产权学院院长陶鑫良表示，我国现行的商标法中并没有类似 “添附规则”或者 “收养回报”的规定，且在实际操作中，商标增值部分难以估算，可能错误放大商标租用者的 “功绩”。当前规则下，加多宝已经通过运作王老吉获利，不应觊觎 “增值返还”。但如果双方仍有合作空间，可以参照房屋租赁关系中承租人享有的优先权，让加多宝有优先租用 “王老吉”的权利。此外，根据合同义务理论，广药应当给加多宝一定的 “退出”时间，而不能仅仅以合同约定的使用期限相逼。

国外一些知名快消品企业的做法也值得借鉴，比如 “肯德基”、 “耐克”、 “可口可乐”等大量知名品牌，都是由商标所有者经营打造而成，继而引来无数加盟者参与品牌许可使用，因此在传统的商标许可使用案例中，先是由商标所有者创造商标价值，然后再由使用者分享价值。 “王老吉”案例恰恰相反，由商标使用者的加多宝创造商标价值，而作为商标所有者的广药集团从许可使用费中分享价值，这种做法的利弊，值得其他品牌经营者深思。(本报记者 陈玺撼) 

责任编辑：贺一鸣