营销革命：吉列刀片的寿命之谜

今年，吉列（Gillette）首次推出了一则必将载入剃须刀刀片营销史册的电视广告。在这则30秒钟的广告中，演员布兰登•奎因向观众讲述，吉列让他环游世界，来见证一下ProGlide剃须刀头可以使用多长时间。在穿越非洲热带草原、巴黎和亚洲雨林之后，他对观众说出了吉列一直讳莫如深的真相：吉列刀片可以持续使用五周。

每次谈到刀片使用寿命问题，吉列总是守口如瓶。如果是与剃须有关的其他任何问题，吉列都会给出详尽的答复。比如，你知道吗，男士每次剃须平均要刮150次？你是否知道男士面部有10,000–15,000个毛囊？你是否知道，只有10%的男士会定期更换剃须刀的刀片，而其他人只是凭感觉来决定是否替换？

但一旦涉及刀片寿命的问题，吉列就会给出一大堆理由，辩称根本无法估算刀片寿命。吉列发言人戴蒙•琼斯表示，到目前为止，“这是吉列第一次如此明确地说明剃须刀刀片的使用寿命。”

以前，吉列从未以刀片使用寿命作为广告噱头，因为没有这个必要。作为宝洁公司（Procter & Gamble）旗下的品牌，吉列能够发展成为男士剃须用品行业的领头羊，并不是因为它的刀片可以永久使用，而是因为质量更好，就是这么简单。而吉列产品之所以品质更高，原因在于公司比竞争对手在这方面投入更多——为了开发锋速3（Mach 3）剃须刀，公司毫不犹豫投入了10亿美元。此外，吉列从不提及刀片使用寿命的另一个原因是，消费者不知情对公司更有好处。毕竟，消费者不知道刀片的使用寿命，他们更换刀片的频率可能就更高。

这也是吉列一惯的做法。1990年，一次性用品失宠，于是吉列推出了感应（Sensor）双刀片式剃须刀，1998年推出了锋速3三刀片式剃须刀，2006年，又推出了锋隐（Fusion）六刀片式剃须刀。此时，吉列在有利可图的美国市场所占的份额已经超过80%，而每年因替换刀片和剃须刀带来的销售额也接近10亿美元。

随着刀片数量的增加，剃须刀头替换装的价格也在上涨。当然，在经济繁荣时期，这点涨幅算不了什么，但现在经济持续衰退，吉列的市场份额也受到冲击——从2010年至2012年第一季度，公司在美国剃须刀头替换装市场的份额减少了3个百分点。琼斯承认，新广告是公司面对这一形势做出的应对之策。他表示：“我们希望借此改变消费者对吉列品牌的价值感知。”换句话说：吉列得有更好的理由，说服男士们在剃须刀片上花更多的钱。

吉列认为，与舒适（Schick）等竞争对手相比，吉列的定价更具竞争力。但实际上，调查公司SymphonyIRI Group的数据显示，目前美国市场上一包吉列刀片替换装的平均价格为18.04美元，比劲量控股（舒适品牌隶属该公司）同类产品的平均价格高出8美元，而行业平均价格只有15.32美元。

吉列市场份额减少的另外一个原因，是复古剃须刀的兴起。男士刊物一直提倡读者，拿出爷爷辈使用的老式剃须刀来用。老式剃须刀只用一个刀片，并且价格低廉。男士博客“男性艺术”（The Art of Manliness）创始人布雷特•麦凯就在用上世纪60年代爷爷用过的舒适牌安全剃须刀，他表示：“首先，用直形剃刀刮胡子，让你看起来充满男人味。其次，老式剃须刀更有价值。你买一个剃须刀，只要保持锋利就可以了，不必再买什么刀头。”

当然，复古剃须刀没有可靠的市场份额数据，但《GQ》杂志、《时尚先生》杂志（Esquire）和《Details》杂志都介绍了该类产品，而且，在线论坛 Badger & Blade上有超过45,000名会员，每天都会发帖讨论用一个世纪以前的剃须刀刮胡子的话题。

此外，新竞争对手也在逐步侵蚀吉列的市场份额。最近，一家订阅服务网站“一美元剃须刀俱乐部”（Dollar Shave Club）横空出世，该网站向邮购替代刀片的用户每月最低只收取1美元。从凯鹏华盈（Kleiner Perkins）和安德森•霍洛维茨等硅谷风投那里获得100万美元投资后，今年3月份，一美元剃须刀俱乐部在YouTube上发布了一则有趣的广告，对吉列代言人、网坛天王费德勒进行抨击。但该网站的联合创始人、33岁的麦克•杜宾却表示，他们并不希望如同挑战巨人歌利亚的大卫一般，与吉列闹到不死不休。不过他说道：“那些大公司是否做好了接受抨击的准备？答案是肯定的。”麦克•杜宾曾在美国国家广播公司（NBC）任职，去年，他在洛杉矶一个数字创业孵化器内创办了Dollar Shave Club。

吉列广告把价值关注（一个刀头可使用五周）和高级剃须刀头混为一谈，是否会有风险？这一点当然会存在。但吉列在研发上投入了数十亿美元，而且每年投入数百万美元研究用户行为，所以，这一品牌有足够的理由在行业中占得先机。布莱恩特大学教授迈克尔•罗伯托表示：“以前，我们快速丢弃刀片的文化，让吉列受益匪浅，而现在，他们又告诉消费者，我们不必那么快就替换刀片。直觉告诉我，这家公司非常清楚他们正在做什么。” 

责任编辑：贺一鸣