“王老吉”争夺战的样本意义

近一个月来，被誉为 “中国商标第一案”的 “王老吉”商标使用权纷争进入白热化，在商标使用合同是否到期、红色罐体是否侵犯外观设计专利、红绿王老吉凉茶配方究竟谁更正宗等方面，广药集团和鸿道集团至今争论不休。而随着本月加多宝新版红罐凉茶抛弃 “王老吉”三个字，以及广药版红罐 “王老吉”的高调推出，双方的凉茶产品已在品牌、营销等各个方面展开激烈角逐。无论从商业还是法律角度， “王老吉”争夺战都极富样本意义。

委屈的 “养母”也是自酿苦果

“人说投资就像放风筝，如果太计较就有悔恨，只是你们都忘了告诉我，十七年的付出划满伤痕……王老吉，多年经营，你却被广药抢在怀里……”随着王老吉争夺战的白热化，一首改编的 “《太委屈》加多宝版”在网上流传，这恰是加多宝目前的真实写照。

“王老吉”被租用时，只是一个名闻岭南的地区级产品，2002年市场容量只有1亿多元。此后10年，加多宝砸重金营销，才使其家喻户晓。在中央电视台汶川地震赈灾义演晚会豪掷一个亿之后，王老吉在消费者中树立了美誉，年销量从十亿元级一下跃升至百亿元级，甚至在2009年赶超可口可乐，坐上中国内地饮料头把交椅。如今 “抱养”了十几年的王老吉被广药领走，十几年培养出的忠实消费者也随之离开，仅凭陌生的 “加多宝”凉茶，要恢复之前每年上百亿元的销售额几乎不可能， “养母”加多宝的心理落差和经济损失可想而知。

不仅如此，加多宝还将面临巨额的商标侵权索赔。 5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定：广药集团与鸿道集团于2002年和 2003年先后签署的《“王老吉”商标许可补充协议》和 《关于 “王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，根据双方于1997年签订的合同和2000年的续约，鸿道 “王老吉”商标的使用权到2010年5月2日到期，此后两份将期限延长的补充协议被裁定无效，也就是说，鸿道已违约使用 “王老吉”超过两年。按2011年红罐王老吉约160亿元的销售额计，国际惯例的商标使用费应是销售额的5%至30%，鸿道少则要赔8亿元，多则要赔48亿元。如果按广药租给其他合作伙伴的商标使用费计算，鸿道每年也要支付2%至3%左右的销售额，即3亿至5亿元。

平心而论，这些也是加多宝自酿的苦果。

租用王老吉十几年来，加多宝完全可以提前为合同到期后的不利因素做准备，甚至推出自己独有的凉茶品牌。时至今日，加多宝旗下也只有 “加多宝凉茶”和 “昆仑山矿泉水”两个自有品牌。而且加多宝凉茶还是等到合同到期后才仓促上阵，连消费者都来不及培养，远不足以撼动王老吉的忠诚 “粉丝”。

有品牌专家指出，从2000年至2011年，鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到了506万元，每年只需支付四五百万元的租金就能取得100多亿元的销售额，顺风顺水的加多宝自然想不到冒险去开发新品牌，只需一心为他人 “织嫁衣”。据透露，为取得后两份补充协议，其高层还不惜使用违法手段求得了低廉的商标租用费，更是 “短视”之举，完全没有看到王老吉远大于租金的市场价值，从而亲自为对手广药送上 “把柄”，直接导致在后来的仲裁中败诉。

责任编辑：贺一鸣