小米vs.360：谁更懂营销？(2)

从免费到零利润

2012年5月15日，小米发布小米手机青春版。同一天，奇虎360宣布推出旗下首款360特供机“华为闪耀”，两部手机的定价都不约而同地锁定了1499元。

这距离周鸿首次透露进军手机市场仅仅有11天。5月4日，周鸿在微博中表示：“高富帅与白富美人手一部iPhone，难道丝只能买低档货?我们决定与国内外厂商合作，零利率把高配置智能手机以低价特供360用户。”

这条微博立即引发轰动，随后他还反复向网友征求关于手机的建议。根据目前360对外公开发布的数据显示，“华为闪耀”配置为双卡双待、配备4.3寸高清大屏、1G处理器、1G内存、4G存储内存。

潜台词就是通过让利消费者获得更多的用户。问题是，周鸿能在手机上复制自己在电脑上的玩法吗?

奇虎360总裁周鸿祎

从奇虎360今年第一季度未经审计的财报中，不难看出其第一季度净利润为1407万美元，而去年同期亏损2145万美元，增长明显。但目前它的收入来源主要有四方面：捆绑第三方杀毒软件分成收入、软件管家的第三方软件下载佣金收入、安全浏览器的网址导航收入以及游戏浏览器的第三方游戏分成收入。自从360推出免费杀毒后，杀毒、软件管家等收入占比开始减少，目前360的绝大部分收入由后两项贡献。根据2011年财报显示，这两项的收入合计占据了总收入的95%以上，而这两项收入几乎都依赖于免费杀毒软件带来的流量和用户。

但手机毕竟属于硬件，有非常多的固定成本，周鸿对此也有清醒的认识。他表示，手机的售价中有三分之一被渠道商拿走，360将为用户省下这笔费用。现阶段，360做手机不可能做到免费。他对手机盈利模式的定位是，未来手机都将是免费赠送，靠提供增值服务来收费。

值得关注的是，奇虎最近有一次股价大跌就发生在周鸿提出“我们不会补贴手机，会在手机里创造新的长期收入来源”一席观点之后。有业内人士指出，这或许与奇虎的移动互联网战略布局有关。李开复也表达了类似的警告：绝大多数互联网品牌做手机不但不加分，还要扣分。如果不以用户需求为使命，而仅为嵌入自己服务为目标，无法得到用户口碑，不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务更会被诟病。

尽管如此，周鸿抛出的“四化”理论仍是颠覆了手机行业的传统渠道。即：第一是商业模式互联网化，意即不再单纯靠卖硬件赚钱，而是降低硬件利润，通过内置的各种增值服务来盈利;第二是产品体验互联网化，过去手机卖完了软件不怎么改，现在应按照互联网思路，软件经常要更新、改进，在很多细节上做打磨;第三是宣传推广互联网化，互联网是扁平化的互联网营销，这不是靠砸广告费能砸起来的;第四，手机销售互联网化，手机是最适合在网上销售的，通过电商压缩中间的渠道成本。

这种论调也颇得市场人士的赞同。有专家曾表示，从现在的发展趋势来看，手机的硬件可以外包、软件可以外包，在多年的发展中手机似乎已经被剥下了曾经神秘的面纱，手机本身已经并不重要，而重要的是营销。

但翻开国产手机发展史，这种观点得到更多的脚注。波导就是一个典型案例。波导刚进入市场时靠自建渠道起家，“手机中的战斗机”的这句广告词，让其一度风光无限。不过，好景不长。在市场已经基本饱和后，这样庞大的销售渠道反而成为累赘。靠市场驱动并不重视研发的现状，让波导在新技术出现后的一夜之间就被以诺基亚为代表的国外手机企业轻松打败。特别是，当这些国外大厂商也开始进入低端市场之后，波导几乎销声匿迹。

遗憾的是，国内互联网企业似乎没有意识到这一点。至少周鸿是抱着他的老办法：“最保险是不要自己做手机，而是帮助别人做。这世界上帮别人成功的事最容易成功，帮别人挣钱的事最挣钱!这么多年我一直是这么一个思路。”

隐患在于，他在智能手机领域模仿的对象小米的好日子可能不会太久。

小米幻象

即便是在手机厂商中，小米也是一个异类。

在小米手机出现之前，互联网企业和手机企业各司其职，仅有的合作也以预装软件为主。但小米手机成为了第一个吃螃蟹的人。根据雷军的说法，这是互联网做手机的轻资产模式，即负责手机设计不负责生产。

公允地说，小米公司的核心业务包括之前的MIUI系统和米聊，到现在的小米手机，从单个应用、整体界面到终端产品，小米公司的产品结构也相当合理。工业和信息化部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥告诉本刊记者：“国内口碑较好的魅族手机在软硬件均衡方面还不如小米，而且价格偏高。”

轻资产的小米公司一直希望能够通过单一产品赢取更多的用户，而不是像传统的手机厂商一样选择机海战术。小米手机相关负责人对本刊记者表示：“互联网手机是大势所趋，会改变传统手机行业，让消费者更多牟利。”但以周鸿旗下的360为代表的互联网企业强势进击，似乎也打乱了雷军的节奏。

传闻许久的小米手机M2始终没有出现。5月18日，定价1499元的小米手机青春版开卖，不到11分钟，15万台备货便被预定完毕。这看起来像在对苹果iPhone4S致敬，但也有传闻指出小米手机的青春版只是为了消化最初的订单。

按照雷军最初的设想，小米将会走高配置、低价格的路线，但百度、阿里巴巴以及来势凶猛的360都采取同样的策略，这显然会打破雷军最初的规划。

最为关键的是，手机核心技术的缺失让小米手机一直无法摆脱山寨机的恶名。近日小米手机多次被消费者质疑出现频繁重启问题，本刊记者订购的小米手机也没有逃脱这个命运。这并不是孤例，自从发布以来，小米手机就频繁引发业界争议，掉漆、按键不灵、发热等质量问题都先后出现。在售后维修方面，小米也似乎没有特别好的办法，关于返修难、服务差的投诉不断被爆出。

项立刚说：“小米的成功是暂时的。”他表示，小米给手机行业造成了一个幻象，没有创新、没有核心技术就能大卖，这给互联网企业一个梦想。但小米最后能否成功还待市场检验，光靠炒作的小米未必能够长久。

不争的事实是，目前以360为代表的互联网企业还在用烧钱的老玩法进入手机市场。他们比拼的还是手机的配置和价格，也就是说无论模式怎么样，几乎都要拿钱补贴用户。这几乎和目前的电商烧钱抢占市场的方法如出一辙，但一味追求低价是很难保证用户的忠诚度和品牌度。

毫无疑问，核心技术的缺失让互联网企业在进军手机行业时丧失了对手机的话语权。以360和华为的合作为例，目前华为急于向互联网企业寻求营销经验，而360对硬件也并不了解，两者可以说是一拍即合。但事情有利就有弊，在涉及到利益的时候，两家都需要先保全自身主营业务，如果360特供机销量冲击到了华为手机发展，华为势必退出，而这个道理，其他厂商也适合。

项立刚说：“互联网企业制造智能手机只有品牌一项算是优势，甚至这个优势还要跟手机厂商平分，这注定了互联网企业进军手机行业不会成功。” 

责任编辑：贺一鸣