周厚健：海外销售最大的意义是建立品牌

在家电行业增速放缓的情况下，海信电器(600060.SH)却利润翻倍：2011年，海信电器实现营业总收入235.24亿元，同比增长10.63%。归属于上市公司股东的净利润16.89亿元，同比增长102.31%。其母公司海信集团2011年营业收入716亿元，同比增长12.29%;实现利润42.85亿元，同比增长16.74%。

不过，这份华丽的成绩单，却给海信电器惹上了麻烦。7月7日，一则“莫须有”的海信骗取国家节能减排补贴的新闻，让海信电器陷入舆论的漩涡。从对海信诚信的拷问，上升到对其2011年财务数据的质疑。受此影响，7月9—11日，海信电器三个交易日股价下跌11.47%，流通市值瞬间蒸发了16亿元。

难道，高于行业平均增长水平的销售额，成倍增长的利润，真的存在水分?

业绩谜团

“在我看来，企业的任何行为，都是要盈利的。如果不盈利，还做什么企业呢?”做技术出身的周厚健，低调且务实，他告诉《英才》记者：“要盈利，对海信而言，就是把业务结构调整好，把产品结构调整好，把成本费用控制好，仅此而已。”

正当同类企业不惜以亏损的代价换取成长的时候，海信选择了“节衣缩食”的过日子，中信证券研究院胡雅丽认为：“海信电器取得如此规模的增长，与控制成本费用有关。2011年，公司的全年费用率同比下降了0.2%。”

值得一提的是，在国内市场增长乏力的情况下，海信在开拓海外市场方面，取得了突破性进展。去年，公司产品在美国市场与全国性连锁渠道建立了品牌战略合作关系，品牌销售收入突破1亿美元大关。海信电器实现海外营业收入约42.42亿元，同比增长3.69%。

在周厚健看来，做国外市场，无论是建立渠道也好，还是了解国外的消费需求，最重要的是建立海信的品牌：“对我们而言，海外销售最大的意义是建立品牌，只有这样，才能将这个市场做大。”

虽然2011年海信电器的海外品牌收益实现翻番，但周厚健并不十分满意：“在海外主流市场，品牌认可度并不是很高，但是这需要一个过程，我们会慢慢做好。”

业内人士认为，成本费用和海外品牌销售这两方面还不足以支撑海信电器利润的高速增长，2011年，面板价格的降幅大于彩电售价的降幅，这给海信这样并不涉及面板制造的电视企业带来了利润增长的机遇。

业内人士对《英才》记者解释说，“在行业大势并不好的情况下，出现个别企业业绩增长并不奇怪。这表明，行业已经开始两级分化，国内的二、三线品牌已经遭受巨大的损失，一线品牌将开始抢占市场。”

很明显，海信电器凭借其彩电巨头的身份，抓住了市场的先机，创造了高于同行的业绩。海信集团上半年LED高端产品的销量、销售额增幅均在200%以上，集团利润同比增长12.8%。

质更重于数

虽然海信电器上半年业绩不错，但能否继续保住行业老大的位置却还是问号。

中国电子商会副秘书长陆刃波对《英才》记者表示，“在今年的彩电市场，TCL制订的销售目标为1520万台，而海信的销售目标为1000万台，海信能否保住其领先地位，值得怀疑。”

但是在周厚健心中，质更重于数。在整个海信集团的业务当中，智能电视是未来的一个核心。

市场研究机构数据显示，2011年，海信电视市场占有率为13%，而创维与长虹则同时以12%的占有率位居次席。

海信电器总经理刘洪新曾公开对媒体表示，国内电视市场处于垄断竞争阶段，七八家企业在竞争，而海信的期望是一骑绝尘，领先第二名“至少10个百分点”。

责任编辑：张扬