多条腿走路 把两面针拖入泥潭

在外资牙膏发起的强势进攻中，曾经辉煌过的两面针逐渐丢掉了自己的市场;而其后在云南白药发起的中药牙膏高端潮中，两面针也没有跟上步伐。

是在原有品牌之上加大营销和创新力度，还是继续实行多元化战略，两面针到了必须要做出一个摆脱主营业务下滑多元化战略受困决策的时候了。

业务大面积亏损

2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展’的局面。”

2008年，新任董事长马朝梅上任，让两面针的多元化向纵深推进。截至目前，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

早在多元化战略之初，就有投资者对两面针的决策提出过质疑，但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

但业绩下滑的现实，逐渐显现出来。

2007年，两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品、洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中，有5家亏损;2008年，其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利;2009年，其主要控股的9家公司中有5家亏损;2010~2012年，主要控股公司维持为9家，但是只有3家表现较为优异。

在投资者张先生看来，两面针的多元化战略，最失败的莫过于进军造纸业。

2009年3月11日，两面针发布公告，拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司，亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针。

成立于1968年的柳州造纸厂，在收购前的2005年、2006年、2007年，净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元。

对于这宗资产注入，当时就有投资者公开喊话，“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’。”

收购后的第一年即2010年，两面针的纸浆及纸品业务亏损高达2376万元;2011年营业收入为2.45亿元，但成本高达2.70亿元，仍处在亏损状态;2012年中报显示，今年上半年，纸浆及纸品业务净利润为-2632万元。

牙膏主业受拖累

两面针2012年半年报中提到：上半年虽然公司取得了一定的成绩，但同时也面临诸多的问题和困难，主要表现在各个产业板块发展不均衡。

“两面针是因为政府拉郎配，弄了很多不想干的业务，拖累业绩，主业也做得不好。”日化行业业内人士邹韬这样表示。但柳州市国资委人士表示，“两面针转型是因为原来的(牙膏)业务受到了影响，但转到什么产业，政府不会有过多的干预。比如两面针进入造纸业时，行业虽然不是很景气，但是两面针公司可能认为这个行业的后续发展值得期待。”

对此，长期观察两面针公司的孙晋分析，“这不单是两面针的问题，国内上市公司普遍存在这种行为。多元化是好事，但把大量资源投放在非专业领域，就是一种投机行为。你见过宝洁和联合利华跑去搞房地产吗?”

张兵武也认为，两面针面对的国际品牌对手本身就很强大，如果再去搞多元化，那就更难竞争了。

“说到两面针，我们想到的就是牙膏。两面针在进行生产力转移时，这个主业不能荒废。”冯建军说，两面针过度分散精力，会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。

营销成决定性因素

尽管不少大商场内已难觅两面针的踪迹，但不少酒店还是在用两面针的牙膏产品。

湖南省郴州市南苑大酒店就是两面针的“客户”之一。该酒店的辛经理告诉记者，“我们是和一些(两面针)代理商合作，以前没用过，由于很多客人反映产品还挺好的，所以从几个月前开始在用。”

两面针一位区域经理告诉记者，目前公司20多个牙膏单品现在正逐步向终端发展，也就是卖场，“外企进来之后强调终端市场。就目前情况来说，困难和压力肯定是有的。市场要做起来，不可能一下达成多高的成绩。”

刚参加完广交会的两面针员工陈季华对品牌复兴充满自信。他向记者表示，“广交会收获很大，总收入超过前面三届的总和。”

冯建军认为，牙膏主要是靠营销做起来的，关系到营销策略和渠道推广能力，包括整合传播，广告怎么投，宣传如何推广，渠道分销如何组织。但这一切有一个前提，那就是组织系统的建设和管理，尤其是总经理和决策班子有没有权力，有没有现代的企业管理制度。

日化业资深人士王雁认为，两面针迟早会被收购，“因为资产质地比较优良，现金流随时可以很丰富。”

张兵武也表示，“我觉得被收购也是个思路。现在如果很难再有突破的话，被收购也未尝不可。最关键是它愿意卖，有谁去买?”

事实上，近期以来，平安旗下的上海家化收购两面针的传言一度甚嚣尘上。

柳州市国资委李先生对此表示，目前他尚未听说过此类消息，但他同时表示，“国内品牌被收购，有时候也是无奈之举。国际企业在资金、研发、品牌推广和广告等方面有优势，外企实力很雄厚，市场开放之后，国内品牌自身的抵御能力不够。其次，国家对国内一些老品牌也没有太多的保护措施。”

冯建军坚持认为，重新营销起来的话，两面针是有机会的，关键在几方面：一是管理的主导力量，如果还是国有企业固有的一套，决策的随意性随机性很强，不是以市场为导向，企业很难做什么;第二是需要以市场为导向的具体管理者，比如企业的首席营销负责人，品牌部和市场销售部肯定要引进一批高水平的人才。所有管理系统和营销系统都要重建深度，挖掘自己以前的品牌资产和渠道资产，推出优化价值，未来年产销量过5亿支，过10亿支也是有可能的。

“两面针能不能起死回生，再创辉煌，关键在于上层链条能不能摆顺，在市场营销上能不能与时俱进这两个方面。”冯建军表示。

 

责任编辑：杨旭东