密集商标战：“大茅台”的另类路径

11月9日，茅台起诉贵州仁怀市茅台镇荣和烧坊等酒企商标侵权的官司将在北京开庭，然而这只是酒业龙头老大近期发起的诸多商标战的其中一战而已。

从今年6月发起第9次申请“国酒茅台”商标，到起诉茅台镇多家小酒厂使用注册商标“MAOTAI”字样，到起诉温州10余家小商户使用“茅台专卖”，再到申请“赖茅”商标，茅台这个被称为酒业晴雨表的大佬，似乎要与所有的酒业同行开战了。

密集商标战的背后是茅台为提振业绩，加大市场整合力度所作的一场预谋已久的局。

密集商标战

“茅台从心底看不上这些小酒厂，不愿意出高价整合它们，但迫于市场压力茅台也需要从商标等方面打击这些小企业。”

北京丰台区法院开庭审理的茅台酒厂上诉茅台镇荣和烧坊瓶身的“MAOTAI”涉嫌侵害自身的商标专用权，要求赔偿20万一案起源于2011年5月份，北京市西客站公安局与贵州茅台(600519)集团打假办一同查扣了一批贵州荣和烧坊的产品，茅台酒厂知识产权保护处处长杨凤祥认为该酒厂存在确实的侵权行为，此前茅台已经将茅台镇10余家酒厂告上法庭，理由同样是这些酒厂侵害了茅台酒的知识产权。

此外，茅台在2011年6月到2012年10月期间，将温州十家商户告上法庭，茅台公司认为此10家商户没有经过茅台公司的许可，擅自使用茅台公司的“贵州茅台”文字商标等作为店面门头装潢，侵害了茅台的注册商标专用权，要求每家商户赔偿损失费合计160万元。

在广东省酒类行业协会副秘书长李唐看来，茅台此举不单纯是对自身知识产权的保护，还是茅台加强渠道控制力度完成业绩的手段之一。茅台选择在中国白酒业进入调整期时采取这些措施，背后或是因为业绩压力。

茅台“十二五”规划销售目标要从原来的260亿元上调至400亿元，产能目标为4万吨，业绩目标逼迫其战略转型，形成品牌垄断，控制茅台镇的资源便是其手段之一。

不过据茅台镇一位酒厂负责人表示，茅台发动商标战，指责茅台镇其他酒厂商标侵权，目的主要在于茅台利用知识产权保护和贵州省政府意欲整合小酒厂形成大集团的策略，清理茅台镇上小的酒厂。

据了解，贵州省政府意欲整合茅台当地小酒厂由来已久，茅台酒厂作为整合平台就是其中方案之一。但由于前几年中国酱香酒的迅猛发展，这些小酒厂要求较高，整合成本过大而没有实施。随着各酒企的发展和茅台酒厂的大扩产，整个茅台镇资源有限，茅台和茅台镇上的其他酒企在原材料等方面的矛盾日益加剧。据了解，目前茅台镇至少有500余家酒厂，这一数据尚不包括家庭作坊，而茅台镇所在的仁怀市酒厂则多达上千家。

中投顾问食品行业研究员简爱华认为，茅台选择此时出重拳另有原因。“茅台从心底看不上这些小酒厂，不愿意出高价整合它们，但迫于市场压力茅台也需要从商标等方面打击这些小企业。”

业绩受压 清扫市场

袁仁国表示，茅台为实现业绩目标采取的措施包括但不仅限于直营店、打击侵权等措施。

关于茅台业绩受压的传言不仅来自于社会库存达到2万吨的传言，更来自于茅台自身业绩构成本身。

此前， 有报道称茅台欲收购四家茅台镇当地民营酒企，包括国台酒业、贵州怀庄酒业、贵州省百年糊涂酒业、贵州钓鱼台国宾酒业以组建“大茅台”架构，但因有企业抵触并未成行。大茅台无疑是提升业绩的一条路径。

近日，贵州茅台公布的第三季度报告显示，1～9月茅台实现营业总收入199.31亿元，同比增长46.10%，实现归属于上市公司股东的净利润104.20亿元，同比增长58.62%，超出了市场预期。但这一数据的背后却显示茅台遭受了更为严峻的挑战。茅台三季报同时披露，茅台的预收账款从年初的70亿元下降到37亿元，今年三季度末为37.47亿元，较去年同期大幅下降45%，相对于今年半年报数据，环比下降7%，而公司去年三季度末预收账款额则是环比上升38%。据了解，这已是贵州茅台预收账款连续3个季度下降，在过去五年里，这一情况是首次出现。

对此茅台有关人士解释，预收账款下降主因是经销商预付的货款减少，这是经销商为立足于长期稳健经营，采取的更为理性的行为。

但在白酒行业采取预付款方式在名牌酒交易中是常见的交易方式。李唐认为，茅台预收款减少除了受经济大环境、国家限三公政策、对酒价严控、茅台直营店的设立等因素影响外，还和茅台酒产量供不应求有极大关系，经销商付款后却迟迟拿不到货，信心受挫。

而白酒专家铁犁则表示，茅台预收账款减少，从另一个方面反映出目前经销商手上囤积了不少货，可能一时之间没有太多的流动资金，放慢了对茅台的打款步伐，传导出市场的悲观信号。

但另一方面茅台的“十二五”业绩目标则在提高，由260亿元上调至400亿元。茅台集团董事长袁仁国表示，茅台为实现业绩目标需要继续扩展市场，采取的措施包括但不仅限于直营店、打击侵权等措施。

意在整合 发力中档

一旦茅台成功申请“赖茅”商标，众多“赖茅”酒企将会遭遇灭顶之灾。

在茅台商标战中，茅台重新申请赖茅商标则被看做是茅台重新布局中档白酒的新战略。

据了解，作为曾经是茅台前身的重要组成部分的赖氏茅台酒，目前“赖茅”商标没有明确的归属，当前市场存在上百家生产“赖茅”的酒企，造成了“赖茅”商标的混乱使用。茅台方面仅以茅台申请“赖茅”商标可以净化“赖茅”商标的使用环境作为回应。

但据知情人士透露，目前茅台通过申请“国酒茅台”商标已经进一步确立了其中国白酒第一品牌的地位，但在目前中国白酒中档酒市场发展迅猛的情况下，茅台发力中档白酒的目标已经很明确了。

据了解，此前茅台曾打算用“习酒”打造茅台的中档战略，但在明确了“习酒”将作为茅台在香港上市的单独平台后，习酒旗下所有相关产品不得再使用“茅台或MAOTAI”商标字样，茅台必须寻找到一个新的中档白酒平台。

简爱华认为由于中档酒的市场需求刚性存在，诸多酒企需要迎合市场需求及时改变产品结构，而“赖茅”商标与茅台有一定历史渊源，并且有一定的消费者认知度，茅台集团可以借助“赖茅”商标打造中档产品，为集团增加新的利润增长点。

而中投顾问研究总监张砚霖则指出，一旦茅台成功申请“赖茅”商标，众多“赖茅”酒企将会遭遇灭顶之灾，诸多企业或将面临破产或者被重组的命运。“这也是用最小的代价达到整合茅台及仁怀当地酱香酒厂的目标。”
 

责任编辑：杨旭东