李宁缩编门店自降折扣去库存 派系斗争致衰败

李宁能否带领公司走出困境 ，需要他用行动证明 (资料图)

腾讯财经 闫铮 10月31日 北京报道

通过李宁公司给腾讯财经的答复可以预见，公司2012年全年表现或许会比中期报表更难看，但阵痛不一定是坏事，这是意欲重新崛起的李宁公司必须承受的。

2008年，李宁奔跑在鸟巢上空，他所梦想的世界级影响力触手可及。造化弄人，同样是2008年，意气风发的李宁公司，因决策方向的偏差，为日后的沉沦埋下隐患。

如今李宁本人的回归，让李宁公司增添了一抹难得的亮色。但经历了短暂的股价上涨后，市场以更低的估值表达了对李宁公司未来的担忧。

来自2008年的阴影

李宁的梦想是将“李宁牌”打造成世界一流体育品牌，他曾经距离这个梦想很近。

2008年，李宁公司签下NBA球星巴朗·戴维斯、李宁工业园开工建设、赞助多个国家的奥运代表团，虽与官方奥运赞助商失之交臂，但并不影响李宁牌成为那一年的焦点。

那一年，李宁公司营业收入66.90亿元，同比增长53.84%;归属股东的净利润为7.21亿元，同比增长52.29%。一连串的业绩数据均创出历史新高，同时大号双位数的增长幅度也令人咋舌。

借助大好势头，李宁品牌在北美、南美、欧洲市场占据了一席之地。但天不作美，李宁好局在手，却欠缺东风，大环境的恶化让李宁的国际化进程受阻，而多品牌的策略，也让公司迷失了方向。

2008年下半年，金融危机已经在全球发酵，需求的紧缩让李宁公司产生了危机感，他们认为，行业整合的机遇已经出现，只有强势品牌才能存活。基于此，李宁公司推出了多品牌策略。

2008年以前，李宁公司除了拥有核心品牌“李宁牌”以外，还拥有Z-DO(新动)、AIGLE(艾高)等品牌。2008年，李宁公司耗费巨资，购得了“红双喜”57.5%的股权，以及Lotto(乐途)20年独家特许权。

当年，多品牌策略的主要推动者是时任李宁公司CEO的张志勇，他意欲在专业体育之外，另辟蹊径，进军休闲体育领域。

对于这一策略李宁本人并不感冒。他在后来接受媒体采访时指出，专业体育与休闲体育都可以在“李宁牌”上兼容，多品牌策略让李宁公司失去了焦点。但李宁公司当时正处于“快车道”，李宁仅凭一人之力已难以让“李宁高铁”掉头。

在财务报表颇为靓丽的情况下，市场似乎对李宁公司的新策略也没有好感。2008年10月19日，李宁股价最低跌至8.79港元/股，创出两年来新低。而在一年之前，李宁的股价曾到32.00港元/股，落差之大，令人惊讶。

多品牌的溃败

2009年，李宁公司再次收获了不错的成绩。营业收入83.87亿元，同比增长25.4%;归属股东净利润9.45亿元，同比增长31.0%。2010年4月，2009年报表披露后，市场似乎对李宁重拾信心，股价一度攀升到31.95港元/股，险些突破历史峰值。

张志勇将好业绩归因于羽毛球项目收入和新品牌销售收入超预期，二三线城市渠道渗透初见成效。实际上，羽毛球项目仍是李宁公司专业体育的老路，而为了让新品牌收入超预期，李宁公司付出的代价不菲。

数据显示，2009年Lotto牌全年收入为0.76亿元，而该品牌仅经销成本就达到了0.92亿元，经销成本占全年收入的121.05%，而李宁牌的这一指标为25.7%。

有趣的是，李宁公司在2009年年报中，唯独未明确列出Lotto牌经销成本占收入的比率，仅用“较高”一词描述。在2010、2011年的报表显示，Lotto牌这一“赔本赚吆喝”的现象始终没有扭转。

2009年核心业绩指标增速的大幅下降这一事实，也被看似靓丽的报表所掩盖。2010年，李宁公司的核心业绩指标再次下滑，营业收入增速、归属股东净利润增速均在20%以下。

对于日益恶化的业绩表现，李宁公司在多次财务报告中用宏观环境不佳来搪塞，很显然，外部环境并不是唯一的原因。在李宁走下坡路的同时，安踏、361度、匹克等一系列体育品牌开始跑马圈地，抢占本该属于李宁的市场。

2011年，李宁公司核心业务指标全面恶化，营业收入为89.29亿元，同比降低6.5%、归属股东净利润3.86亿元，同比降低65.2%。

同年，安踏收入89.05亿元，同比增长20.21%，归属股东净利润17.30亿元，同比增长11.54%;361度收入55.69亿元，同比增14.8%，归属股东净利润11.33亿元，增15.3%。

2011年，李宁公司核心品牌“李宁牌”的收入为81.65亿元。同年安踏体育的收入为89.05亿元，虽不及李宁公司的收入，但超出“李宁牌”的收入，这也意味着，从2011年开始，国内体育品牌“头把交椅”易主。

2011年体育品牌全行业实现了低双位数的增长。比照同行业数据可以看出，在同样的市场条件下，市场地位本不如李宁的安踏和361度等品牌，业绩表现均好于李宁。显然，问题出在李宁公司自己身上。

2011年8月9日，李宁股价盘中触及8.25港元/股，创近5年新低，此后更是一路下滑，再也难复当年之勇。



 

责任编辑：辛欣