国内愈六成牙膏被外资掌控 老品牌逐渐消失

“如果说外资垄断了国内牙膏市场六成以上的份额，一点都不过分，” 立白集团新闻发言人许晓东向羊城晚报记者感叹，“牙膏市场竞争太激烈了。”

一边厢是国产老品牌拼命突围， 诸多新品牌不断浮现，包括狂砸钱的舒客、依托母品牌效应的敬修堂牙膏，还有钙尔奇、三金西瓜霜等品牌扎堆跨界试水牙膏市场; 另一边厢， 外资牙膏品牌气势汹汹，垄断了国内牙膏市场超过60%的份额， 各大阵营一团混战。

牙膏市场硝烟四起，洗牌时刻已来临。

第1军团：过度垄断市场

当年牙膏市场上的“四大天王”是中华、蓝天、冷酸灵、两面针，每家能占10-13%的市场份额。但如今已全部变脸：中华“租”给了联合利华，蓝天被立白收归，两面针占有率跌到不足2%，冷酸灵守着7%左右的市场努力拼搏……根据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示，目前市场有百余家牙膏企业产品进行销售，第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额。

“我们要做中华的时候，本身还有两个牙膏品牌‘皓清’和‘洁诺’。我们主动先后把两个都给停了， 现在只能在中华牙膏系列看到有一款‘中华皓清牙膏’，”联合利华有限公司亚太区副总裁曾锡文接受羊城晚报记者专访的时候坦言，“这么比喻吧， 就是我们为了把‘养子’培育好，把‘亲儿子’都灭掉了。”

然而，高露洁和佳洁士强势进入中国市场，“就看着其他牙膏一家一家地倒， 而我们则是顶着打。”当年的“四大天王”开始败落，两面针更是从14%掉到今天的不到2%;蓝天六必治卖给了立白， 曾锡文直言：“中华牙膏至今还保持10%左右的市场份额，坐三望二，真不容易。

第2军团：“夹缝中生存”太激烈

如果说第一阵营外资过度垄断、第三阵营新品牌纷纷跃跃欲试，那么最尴尬的便是夹在中间的第二阵营———包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等二线品牌。

“牙膏是一个表面看似进入门槛低， 但隐形门槛非常高的一个行业，”有业内人士解释，“国内品牌大多仍处于‘解决生存之道’的状态。”

外资的高度垄断， 牙膏市场早已被高度细分，美白、防蛀、清新口气等主要销售品种， 基本上都以第一阵营品牌为马首是瞻。

从2005 年重组了天津的蓝天集团开拓牙膏市场至今， 许晓东仅用“夹缝中生存”来形容排在第二梯队的蓝天六必治牙膏，“外资品牌太强势， 国内企业试图分一杯羹真不容易。大多只能通过‘中药’概念突破。”坚守在牙膏市场，立白更多的是为其独立经销商做一个品类的选择。

而两面针的故事更为悲壮：2004 年两面针中药牙膏年产销量一度突破5 亿支， 但最近发布的财报显示， 上半年公司牙膏收入仅为4600 万元，相比2003 年时单年销售4.274 亿元的业绩，一落千丈。”

第3军团：跨界”和“中药”

或为突破口三大阵营中， 唯有新入门者兴致勃勃。出自药企的“跨界”品牌“云南白药”成为第一支突破低价，成功卖出20 多元高价的民族牙膏品牌，也是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌。根据云南白药的三季报显示，今年前三季度仅白药牙膏的收入就达到12 亿元，同比增长约40%， 预计全年白药牙膏收入超16 亿元。

有趣的是， 云南白药并不是唯一的“跨界”选手，广药旗下的敬修堂也低调推出了敬修堂牙膏，三金、西瓜霜各自“亮相”自有品牌牙膏。

只不过，销量一直平平。

业内人士分析指出， 医药企业现有的营销队伍、渠道和策略，都不能完全适用于消费品领域，因此还需要解决营销不适症的问题。

链接：日化市场“沦陷”严重

牙膏并不是中资唯一“沦陷”的市场。

根 据尼尔森的数据显示， 在身体护理类产品中， 非本土品牌的销售金额为52%， 头发护理类产品则达到了73%;在增长率上，也能看出不小差距。比如，非本土品牌头发护理品类的增长率高达20%， 而本土品牌只有6%。

实际上， 反观整个日化市场，高端化妆品几乎全是外资品牌的天下。

中端、低端也成为跨国公司“分食”的目标。宝洁将产品线越拉越长，欧莱雅多次提出“渠道下沉”、“开拓二三线市场”等等，无不对日化民企诸多压力。(李晓莉)
 

责任编辑：杨旭东