中国服装行业终结20年黄金时代?

中国服装行业终结20年黄金时代? 服装企业陷入过度营销怪圈，产品存在严重同质化现象

出口放缓、内需不振、库存高企、成本持续攀升、利润大幅下降……服装业的拐点来了吗?在业内人士看来，在服装行业告别高速发展期后，步入了变革期。业内人士认为，过去20年是服装行业的“黄金时代”，涌现出一大批大品牌服装企业，但由于信奉“营销+渠道”的策略，在各大城市跑马圈地，在各大媒介狂轰滥炸下，迅速做大市场规模，现在的萧条是在为当时的疯狂埋单。

模仿时尚品牌成趋势

在业内人士看来，库存高企和服装业的销售模式有着直接关系。“现在的服装都是采取订货制，订货会一般是提前半年就开始，大公司订货更早。”有服装企业负责人这样表示，订货会对企业未来的产品品质和交货周期都是一个很好的保证，但同时也存在着很大的风险，“因为提前下单的经销商还不是很清楚这一年会流行什么。”

这种分销模式也被普遍认为是造成服装行业高库存危机的罪魁祸首。与此形成鲜明对比的是，ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌的库存问题就不那么突出。在业内人士看来，库存现象是普遍存在的，只不过国际品牌供应链的周转速度快，“国际品牌一般是备20天的货，与之相比，国内服装企业的备货周期则长得多，一般是五六十天，这五六十天的情况会发生怎样的变化?企业不得而知。有可能大卖，有可能一件也卖不动。”

那么，模仿快时尚是中国服装企业的最终出路吗?

在独立鞋服评论人马岗看来，快时尚品牌扁平化的管理模式代表着一种趋势和方向。中国服装行业的流通环节比较多，而目前越来越多的企业开始尝试简化流通环节，一些企业推出的副牌从风格到管理模式，都有着浓重的模仿国际快时尚品牌的痕迹。

告别“营销+渠道”

过去20年是服装行业的“黄金时代”，涌现出一大批大品牌服装企业，他们信奉“营销+渠道”的策略，在各大城市跑马圈地，在各大媒介狂轰滥炸，迅速做大市场规模，成为行业的领军企业。“这些方式在当时是很新颖的，找明星打广告，然后再大量开新店，很快形成了一批大公司，然后吃掉小工厂”。

在业内人士看来，很多服装企业陷入了过度营销的怪圈，这使得企业不重视产品的开发，陷入严重同质化，而“他们所谓的差异化有时候很可笑，比如西装比别人多一粒扣子，在宣传时还会放大这种所谓的差异化。”胡海东说。

有意思的是，这些企业对营销却乐此不疲，“企业搞个VI，打个广告，在某某大酒店开个订货会造势，找一些所谓差异化的东西。这些做完了，就跑到中山找件T恤，去浙江桐乡找个毛衫，在福建当地找个裤子、夹克，很快一套男装的东西就出来了。产品随便抓抓就行，重点就是订货会造气势。这是一种模式化的东西，实际上并不关心产品真正的差异化。这种做法越来越行不通了。”马岗表示，过去打造品牌服装有两大元素，一个是营销，一个是做渠道。“营销大家都会，渠道也已经趋于饱和了。”在运营成本大幅攀升的现在，开店风险越来越大。这也宣告着过去二十年服装商们赖以生存的“营销+渠道”的扩张方式已经完全行不通了，服装行业的增长模式已经发生变化了。

业细化将会更加明显

这场高库存危机对行业的影响也是深远的。在业内人士看来，高库存使得一批服装企业不堪重负，陷入倒闭潮，而品牌集中度会越来越高，“这是市场发展的必然，国外的很多大众消费品牌也经历了这样的时期。”马岗对此表示。

另一大影响是行业的细化将会更加明显。事实上，童装、户外等细分领域的服装企业在今年的高库存危机中躲过了一劫，探路者的三季报显示，公司前三季净利润为8134万元，同比增长51.16%。除此之外，产业的升级也是不可避免的，“生产厂商将追寻更高的附加值，而一些生产厂商则会变成品牌厂商。”马岗表示，电子商务给这些生产厂商带来机遇，以前渠道的搭建漫长而复杂，现在则简单得多，“入驻几个主要网上渠道就行了。”

危机也给品牌服装商的运营模式带来了新的思路。曾经，服装行业奉行“小城开大店，大城多开店”的渠道包围战术，用规模战把竞争对手抛到身后被众多企业奉为成功宝典。经过近十来年的渠道追赶，有不少品牌店铺数量甚至超过了4000家，渠道总体保有量从不足变为过剩。

之后，品牌厂商们开始寻找新的增长点，“越来越多的人意识到，与其像撒芝麻一样多开店，还不如集中力量去重点突破一个店铺”，马岗认为，服装零售未来将迎来从量变到质变的过程，大店时代即将启程。

服装为何还卖那么贵?

库存都那么高了，可服装怎么还卖那么贵?普通消费者不容易理解这个悖论。

但站在服装公司的角度，这本身也是不得已的选择，胡海东是一位在服装行业摸爬滚打十多年的“老江湖”了，他这样说道：“我们不得不去做新货。一来已经开辟的渠道要继续维持，得有新货上去，否则企业就倒了。同时，就算卖旧货也得有新货搭着。”在他看来，服装企业算账很有意思，如果统计零售总额，会发现销售额甚至还在增长，其中原因无非是他们卖得很多是去年的老货。

就订货状况而言，服装公司的处境的确一年比一年难堪，到今年更是坠入谷底，“金融危机以来，代理商、经销商的订货量大幅度减少了。到今年，订单只减少了30%的企业已经算过得不错了，订货量被对半砍的有很多。”

更让服装企业雪上加霜的是生产成本的上升。“现在中国的海外订单正在流向其他国家。工资要增加，融资成本也在增加，货又卖不动。服装厂今年难啊。”胡海东感叹道。

即便如此，消费者在商场里看到的衣服的标价依然居高不下，不过也大可不必为这“坑爹”的吊牌价感到愤慨，因为这个价格服装公司扛不了多久。“这是恶性循环，销售不好，销售成本却持续增加。即使是实现合理的销量，资金也周转不过来，这种情况下就得清库存。”马岗说。

本版文字据《北京晨报》