洗发水二线品牌险境求生

洗发水二线品牌险境求生

刘腾

编者按/众多国内消费者耳熟能详的国产洗发水品牌，比如蒂花之秀、好迪等，今年以来都遇到了销售萎缩，有些品牌的销售额甚至已经下滑到高峰时的一半，国内二线日化品牌正面临着越来越恶化的生存困境。《中国经营报(博客,微博)》记者调查采访后发现：这些二线品牌要想从困境中突围，还需要更多地挖掘新渠道、走本土特色化之路。

“可能是跟产品提价有关吧，我们这里拉芳的产品销售得不理想。”湖南长沙一位拉芳品牌的经销商谈到销售情况时如是说。

事实上，拉芳并非洗发水二线品牌阵营中唯一遇到困难的企业，其他国内二线日化洗发水品牌都遭受到国际品牌的竞争和渠道变革的多重挤压。

国际品牌渠道下沉的压力

跨国巨头为了全面占领中国洗发水市场，开始重视三四线城市，纷纷调整价格战略，销售渠道一步步下沉，并向农村市场进一步渗透。

“眼下这个时节，按照营销惯例，拉芳、蒂花之秀、好迪这些洗发水品牌都会在地方电视台上投放大量广告。但是2012年以来，这些品牌的广告力度明显下滑了，我在媒体上几乎很少看到国内洗发水品牌的广告，这可以折射出这些企业的困境。”有着十多年洗发水行业经历的江西赣州经销商何建高对今年的市场进行了分析。

“衰退并不是从现在才开始的，而是现在表现得更明显而已，”原柳州两面针(600249,股吧)股份有限公司市场总监、资深化妆品市场专家吴志刚说，“在高峰时，这几个品牌的销售都有10亿元的规模，拉芳的销售还超过了10亿元。但是现在，这些品牌化妆品的销售都在5亿元以下，苦苦支撑着。”

吴志刚表示，拉芳、好迪等品牌现在遇到的困境主要来自于三个方面的原因。首先是跨国巨头为了全面占领中国洗发水市场，开始重视三四线城市，纷纷调整价格战略，销售渠道一步步下沉，并向农村市场进一步渗透。

跨国巨头步步紧逼的策略只是其中的一个原因，另外的原因在于国内城市化进程加快。随着乡村逐渐减少，一些乡村被合并为城镇。“以前，由于无法和跨国企业在大卖场竞争，拉芳、蒂花之秀、好迪等企业将市场集中于农村，它们的销售渠道主要是销售日用百货的农村"夫妻店"，”吴志刚介绍，“现在，乡镇开了越来越多的家乐福、沃尔玛、大润发，一个这样的大店，就能覆盖周围方圆两三平方公里，让农村夫妻店退居次席。”

第三个原因在于化妆品销售新渠道的出现。“洗发水、护肤用品以前在农村的销售渠道是街边小店，但现在，专业的化妆品连锁店取代了很大一部分这种街头小店的位置，这种连锁店后来居上，甚至在全国形成网络。”吴志刚说。

深挖本土特色和新渠道

开发有中国特色、被中国消费者在观念上认同的洗发水产品是国内日化洗发水厂家的出路之一。

国内二三线洗发水品牌遭遇的生存难题，应该如何破解?在吴志刚看来，最好的办法是开发能发挥中国特色的产品。

根据世界著名的消费市场研究机构Euromonitor此前的统计，2009年国内洗发水市场为174亿元，加上护发系列市场，大约为260亿元，且逐年递增。Euromonitor进一步预测国内洗发水市场2012年将达244亿元，2009~2012年CAGR(年复合增长率)为12%。其中，中草药类洗发水市场规模2009年达26亿元，此后几年增速在20%左右，高于市场平均水平。

乐观的预测让国际品牌也萌发了在此领域试一下的念头，联合利华旗下的夏士莲就推出了含有人参的多种营养、含有皂角的清凉去屑、含有核桃仁的滋养修护等系列，宝洁也曾推出具有中草药特色的洗发水，但是这些产品都不够成功。

“在跨国品牌激烈的竞争下，中国日化类的洗发水，一瓶价格只能卖到十几元、二十元，而霸王的产品价格一直稳定在五十多元，其利润率远远高于同行，甚至能和跨国品牌相比，这说明中草药洗发水是国内日化品牌发展的一个突破口，” 赣州的洗发水经销商郭冠耀认为，“正因为如此，现在已经有不少企业也加入到中草药洗发水市场的争夺中。”

“其实，我们十几年前就侧重生产带有中药特点的快消品，从推出中草药洗发水的霸王和追风系列、中草药护肤的本草堂系列到中药养生饮品的凉茶，核心都不离中草药。”霸王集团公关部经理杨政书解释。

新来的竞争者中包括一些知名药企。曾经在牙膏上大获成功的云南白药(000538,股吧)集团就因看好这一领域，并于去年5月推出了“养元清”，而滇红药业也曾在这方面进行尝试。

“中药是中国的东西，外国人学起来不伦不类，所以跨国品牌学了半天，仍然难以取得国内企业那样的成功。”郭冠耀说。

“开发有中国特色、为中国消费者观念上认同的洗发水产品是国内日化洗发水厂家的一条出路。另外，也可以研究和大胆尝试新的营销路径，比如怎么才能充分利用网络营销。”吴志刚说，因为跨国企业在传统营销网络上很强，因此它们并不太重视网络营销等新的营销手段。

吴志刚认为，对于国内品牌来说，与跨国企业正面相拼成功的可能性很小，而在这些对手比较忽视的网络领域展开营销，成功的几率则更大。“比如相宜本草，就是一个非常成功的例子。”由于善于网络营销，近几年来该公司业绩爆发性增长，从2008年的2.71亿元，增长到2011年的13.3亿元以及今年上半年的8.2亿元。几天前，这家公司以1.09亿元拿下CCTV-1《舞出我人生》的冠名权，让整个化妆品行业惊叹不已。目前，该公司正在上市进程中。

相宜本草在网络上的成功主要是因为它接触网络较早，是化妆品行业中最早开展网络营销的企业之一。相宜本草的的网络营销以社区型网络为主，比如最早合作的唯伊网。在唯伊网上，相宜本草免费让白领人士试用，并留下联系方式。依靠稳扎稳打的战略，依靠优异的质量和不断的口碑积累，这家企业的销售逐渐从江浙扩展到全国，并站稳了阵地，成为目前国产化妆品领域异军突起的品牌。