掘金“银发市场”

一名20多岁、表情诚恳的美国女性倚身进入镜头画面，声称她让自己的父母注册了Facebook账户，因为她读到的一篇文章中指出，年长人士容易变得具有“反社会倾向”。镜头随后转向一辆驶过乡间的丰田(Toyota)威飒(Venza)轿车，车顶上还架着山地自行车，一对年长夫妇在车内欢笑聊天，显然他们就是片头年轻女性的父母。就在女儿不屑一顾地表示父母只有19位Facebook好友时，镜头切换至这对老夫妇把自行车从车顶取下，和另一对夫妇一起骑车快速穿过树丛。片尾女儿对着镜头说：“我有637位Facebook好友，这才是生活。”

专业营销咨询机构20Plus30的创始人迪克•斯特劳德(Dick Stroud)指出，在这则广告当中，活跃而充实的年长父母与他们躲在笔记本电脑后面疏离真实人际交往的女儿形成了鲜明对比，而这正是当今市场营销领域最大挑战的缩影：如何面向年长人士营销，这一群体的规模正在不断扩大，而年轻群体则在不断收缩。20Plus30提供与面向50岁以上人群营销相关的咨询服务。

斯特劳德表示，很多产品制造商面临的困难是，老年消费者不希望别人关注自己的年龄。上述丰田威飒广告之所以能够取得良好效果，就是由于它将购车群体与一种充满活力的生活方式联系了起来，而不针对特定的年龄层。斯特劳德表示：“对于绝大多数产品而言，将自身定位为‘老年用品’的尝试基本上都是徒劳无益的。”

例如德国公司Fitage开发的一款移动电话Katharina就惨遭彻底失败，这款产品针对老年用户展开营销活动，并以大按键和简明标识为特色。这家公司于2010年宣告破产。

诺伯特•梅内尔斯(Norbert Meiners)是牛津大学人口老龄化研究所(Oxford Institute of Population Ageing)的客座研究员，并且是研究老年受众群体的专家。他指出，广告行业用了很长时间才认识到需要顺应人口结构的变化作出调整;老龄化趋势在德国尤为明显，目前德国的人口年龄中位数已经超过了45岁。与之形成强烈对照的是，广告公司员工的平均年龄仅为33岁，年龄超过50岁的员工仅占5%。

德国的情况绝非特例。美国在1970至2009年之间，至少有一名成员超过55岁的家庭数量增长超过一倍，达到447万户，而同期美国的家庭总量增幅仅为17%。英国在1986年至最近一次人口普查之间，至少有一名成员超过55岁的家庭占比从约38%升至了43%。

此外，发达国家的人口年龄中位数也在上升。来自联合国(UN)的数据显示，在2000至2010年之间，美国的人口年龄中位数从35.5岁升至39.3岁。而同期欧洲的人口年龄中位数从37.5岁升至39岁，并且预计到2050年将升至49.5岁。

更重要的是，老年人通常比年轻人更加富有。2011年，英国最年长成员在50岁到55岁之间的家庭占比为10%，但收入最高的前十分之一群体中有15%来自这个年龄组，他们的每周收入不低于1405英镑。

与之类似的是，美国2009年的人口普查数据显示，最年长成员在55岁到64岁之间的家庭年收入中位数为56973美元，高于最大成员年龄在25岁至34岁之间的家庭收入。在德国，最年长成员在55岁到64岁之间的家庭净收入平均数为每月2357欧元，远高于2125欧元的全国平均水平。

在日本，人口的年龄中位数已经达到45岁，并且生育率下降和寿命延长的趋势开始得更早。斯特劳德指出，日本制造商早已认识到使产品设计贴合老年用户需要的重要性。NTT Docomo等公司一直在为自身的移动电话产品打造更便于老年人使用的特色，例如通话音量更大、语音质量更清晰等等，以求在关键目标市场中赢得竞争优势。


 

责任编辑：乔慧