中国香薰护理品市场发展现状和潜力分析

经过十多年的发展，中国个人护理品行业呈现出前所未有的高速发展态势。个人护理品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达50%，增长速度远远高于GDP的平均增长速度。统计数字显示，2013年中国整个化妆品行业的销售额已经跃居世界第二位，成为仅此与美国的化妆品消费大国。而香薰产品作为化妆品一个新的品类，随着消费思维的转变，香薰产品已经进入到人们的日常工作、生活之中，成为个人和家居必备的用品。

近年来，随着人们消费能力的提升和对品质生活的追求，中国香薰市场消费人群呈现出年轻化的趋势，并且人均用于购买香薰产品的消费支出也正在逐步增加。物价的持续上涨也未能减缓个人香薰产品消费的增长速度，消费人口的增加进一步拉动了香薰护理品市场的发展，国内香薰市场具有相当大的发展潜力。2012年市场规模达到1500亿元，预计到2015年个人护理品市场规模将突破1800亿元，行业市场需求前景看好。

2000年以前，中国个人护理品消费市场主要集中在广东、上海等东南部发达沿海省份和北京、上海、广州、深圳等一线城市。一线城市经济发达，是个人护肤品的主要消费城市，占了中国护理品市场消费总额的大部分。近几年来，随着国际品牌渠道下沉，国内香薰护理品牌也开始布局三、四线城市市场，而城乡发展差异的缩小，三四线城市香薰产品消费能力也在逐步提升。

纵观中国整个化妆品消费市场，随着消费人群的增加，中国正在成为全球最大的护肤品消费市场。随着护肤品行业的发展，人们对护肤品的需求已经不仅仅只停留在皮肤上，更关注的是身心灵的健康。香薰护理应运而生，并逐渐风靡全球，倍受爱美女士青睐，相比普通的护肤品，香薰护理品的品质更纯，功能也更加突出。

当前，中国香薰行业已经取得了长远的发展。香薰产品已经走出了美容院，进入了寻常人家的消费生活，香薰就如其自身一样，散发着不可抗拒的魅力。在一个结合科技、环保与健康的时代，尤其在健康成为最宝贵财富的今天，消费者表现出对香薰产品巨大的需求。国内香薰市场尚处于起步发展阶段，其未来潜力无法估计。随着市场推进，中国香薰产品市场即将步入高速扩张阶段，香薰作为一种有利于健康、环保的消费品将引领中国的时尚潮流。

一份调查资料显示，2012年，中国化妆品销售总额超过1500亿元，增长速度明显高于其他品类，中国每年都有近几十亿的香薰产品的零售市场急待填补。但在目前的中国化妆品市场，在做香薰的品牌并不多，真正做得起来的就更少了。巨大的市场需求，消费者对香薰护理品的品牌意识还没有形成，无论是从消费群体的角度看，还是从商家的角度来看，香薰产品是一个极具潜力价值的开发市场。

精油和精油添加型产品，成为目前市场上最常见的香薰护理品。从香薰精油添加概念的提出，到精油添加型产品被消费者认可和接受，实际上经历了漫长的消费者培育过程。从香薰文化的传播开始，再到用产品品质打动消费者，逐步深化香薰护理产品在消费者心中的记忆，中国香薰护理品品牌为此做出了很大的努力，共同推动了香薰护理品市场的发展。

以汇香坊品牌为例，汇香坊自进入中国大陆市场以来，结合东方人的肤质，对原有的配方加以改良，在产品中添加了高纯度的精油，并一直坚持精油添加的特色。作为中国第一套完整意义上的精油能量护肤品牌，汇香坊六年以来一直坚持打造香薰精油护肤的文化特色，在企业文化、品牌文化、产品研发、风格特色、产品包装、产品诉求等方面坚持着自己品牌的特色。除了坚持不断研发新的精油添加产品，汇香坊更加注重香薰文化的传播，几乎每一款精油能量香水的背后，都有一个动人的故事。通过产品、文字等载体，向消费者传播香薰文化知识。2013年上半年，汇香坊商学院培训基地正式开班，并成功完成了六期对经营者和店长的培训，在教授学员门店经营管理技能的同时，也很好地传播了香薰文化。未来，汇香坊将把商学院打造成中国最好的香薰美妆培训、管理、创业一站式专业平台。

当前中国香薰市场的现有品牌，他们都有各自的特色，都有能打动和吸引到消费者的地方，在品牌文化、产品特色、营销渠道、品类诉求等方面，都具有各自品牌的竞争优势。如汇香坊、阿芙、嘉媚乐、欧舒丹等品牌都有各自特色。汇香坊是一个做香薰精油做得比较全面的品牌;阿芙一直坚持“阿芙就是精油”的口号，也逐渐被消费者所熟知;嘉美乐近年来在精油护肤领域的销量也取得了不错的成绩。相比护肤和香水，精油和香薰类产品进入中国市场的时间并不长，消费者实际上对精油品牌的认知度并不高。消费者记得住的，就是那些有特色的品牌，只有避免陷入同质化的竞争，才能够真正吸引和打动消费者。

香薰类品牌要有自己的特色，不仅要注重产品品类的研发，更注重品牌文化的建设。消费者在对品牌还没有形成认知之前，对同一功效的产品往往会表现出很强的好奇心，首先吸引消费者的就是你的产品，让他们产生了购买产品的冲动，在购买和使用的过程中，感受到产品之外的品牌文化和人文关怀，在这一过程中，不断加深印象，进而喜欢你的产品，记住你的品牌。

“中国市场从来就不缺乏品牌和产品，如何让消费者喜欢你的产品，记住你的品牌才是一件难事。在化妆品行业，如果没有自己的品牌特色，就不能让自己的品牌跟其他品牌区别开来，竞争优势不明显，就很难在激烈的市场竞争中竞争而出。做品牌，除了做产品，就是做差异，做服务。”在谈到品牌的特色时，汇香坊总经理郑开业如是说。

从化妆品行业现状来看，很多品牌和企业都陷入了同质化的竞争，并身陷其中难以自拔。模仿、跟风成为行业的一种通病，一听到哪一个品类好，就都一拥而上，抢食大饼。长此以往，并没有形成自己的产品特色和品牌效应，不利于企业的长期发展。汇香坊一直坚持精油能连添加配方，在产品中添加高纯度的精油，在精油功效越来越被人们熟知和认可的市场销售之中，更多的消费者选择了添加精油成分的香氛产品。而汇香坊品牌在香薰产品的研发上，坚持全品类战略，除了精油之外，香水、护肤、彩妆、洗护、空气护理等品类全面发展，共同组成汇香坊香薰产品系列，增强了其在需求不断变化的香薰市场中的竞争力。一个品牌只有用自己的产品特色卖点，不断满足消费者的消费诉求，只有这样才能把自己同其它品牌区别开来，更好的体现出自身的优势，获得消费者的认可。

应该说，在中国香薰行业，特别是在精油添加领域，汇香坊品牌是香薰产品行业的领导者，其用六年的时间，研发香薰产品，传播香薰文化，已经打开了中国消费市场，逐步培养起消费者对品牌的认知，也让品牌获得了快速发展。

汇香坊在香熏精油产品领域获得的成功，不是偶然，而是品牌特色、产品卖点、渠道建设、香薰文化传播、专业服务等多个因素共同作用的结果。汇香坊一直坚持自身品牌特色路线，用六年的市场沉淀和香薰研发赢得了在中国香薰市场的一席之地。