丁家宜的没落：民族品牌是羊

法国科蒂集团(COTY)本月初宣布，将停止在华销售丁家宜系列护肤产品，以专注于其他品牌。曾经是本土日化行业骄傲的丁家宜，自1995年创立至今还不满20年，便已黯然别离市场，这样的结局着实令人唏嘘。

以公司创始人丁家宜命名的丁家宜产品坐拥美白技术专利，“美白洗面乳”是丁家宜首推产品。随后，丁家宜又主推防晒产品。来自调查机构AC Nelson的数据显示，中国防晒乳液市场一年约有10亿人民币的销售规模，丁家宜的市占率一度曾达到15%，说“独占鳌头”一点也不为过。在丁家宜的市场全盛期，防晒市占率第一，男士产品市占率第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四。

丁家宜落入法国科蒂集团之手，曾被视作“嫁入”豪门的姻缘。科蒂1904年创立于法国巴黎，是全球的香水业老大，也是全球美容界公认的领导厂商。其实，当初科蒂集团收购时的丁家宜产品在市场上就已显露疲态，那时的繁荣是用钱砸出来的，靠人海战术去促销，向经销商压货。而科蒂集团看中丁家宜的，不仅仅是其品牌影响力，主要还是它的销售渠道。彼时，科蒂在中国是委托上海家化为其代理阿迪护肤、香水等业务的。

虽然，科蒂集团当时信誓旦旦地表示要将丁家宜“打造成为一个国际品牌”，现在看来显然是言不由衷。收购丁家宜后，科蒂收回了原来由上海家化代理的业务，改由丁家宜代理销售。通过丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪达斯个人护理用品及香水在2012年销售额达到三、四亿元，同比增长了将近一倍。而丁家宜2012年销量则雪崩式地下滑50%。科蒂收购丁家宜之后，原有的导购撤离了不少，以自然销售为主，实际上就是让其“自生自灭”。

大凡跨国公司收购外国品牌，多半是怀着“殖民”心路，科蒂自然也不例外。当科蒂熟悉并完全占领了丁家宜的销售渠道后，就推完磨杀驴，将丁家宜从市场渠道中赶下台。所谓“殖民”心路，就是采取“斩首行动”，将本土民族品牌精英兼并到手，然后变着法子蹂躏，先是搭顺风车，借助民族品牌的渠道推进旗下“嫡系”品牌，到了一定时间再将民族品牌打入冷宫，“雪藏”起来。跨国公司通过大规模收购本土企业，从而在被收购企业的相关产业领域快速树立他们的江湖地位。这些年来，这样的教训实在太多。

环视周遭，小肥羊被外资吞噬了，“汇源”断流了，“海鸥”折翅了，“西轴”不转了，“小护士”也香消玉殒了……丁家宜告别市场后，本土日化品牌的命运再度引发业内的强烈关注和反思。在一份媒体盘点的“前景堪忧的日化品牌”名单上，上海家化、两面针、浪奇、霸王、索芙特等赫然在列。

再清楚不过，从长远利益来看，外资看中的不是中国品牌，而是市场资源，特别是经营渠道。在渠道为王的当下，谁占据了销售渠道，谁就能主宰商业市场。外资将到手的中国品牌易名重新包装，投放市场，获取垄断高额利润。像丁家宜、小肥羊这样的民族品牌，本身或“美”而不“强”，或“肥”而不“壮”，被外资抓住了软肋，即便是不主动卖，跨国公司也会通过要约收购，向股东“喊话”，强行购买股权，最终控股兼并的。国际市场竞争从来就不是曲水流觞的君子游戏，而是遵循弱肉强食的丛林法则。品牌竞争也同样残酷，顶尖者昌，无名者亡。没有核心竞争力的品牌，只能寄人篱下，只能吃别人的残羹剩饭，最后还会淹没在市场大潮中。

总体而言，在当下的市场竞争中，外资更像是狼，民族品牌是羊，中国民族品牌有四根软肋。

有的民族品牌是广告“炸”出来的，那只能是短期效益，在市场空白期，谁吆喝得勤快，谁的品牌就能先填补空白，“炸”出一大批消费者，获得快速增长。而到了市场成熟期，在市场经济的深水区，谁的品牌的核心竞争力强，谁才能存活;谁的品牌的创新能力强，谁才能有新的发展机会。只有提升产品竞争力，才是拉动企业持续发展的恒久动力。

有的民族品牌是网点“铺”出来的，销售网络科学合理的布点对促进产品销售无疑是增加了窗口和通道，但如果不计成本，一味花钱抢地盘、买名声，就得不偿失。人们还记得当年红桃K进军农村市场的壮观，红桃K的销售网点几乎覆盖每个县乡。密如蛛网的销售网点确实给红桃K带来销售量的飙升。但好日子没有维持多久，红桃K自己也“缺血”了。

有的民族品牌是靠价格“杀”出来的，一轮轮价格战看得人心惊肉跳，也耗竭了企业的血本。企业利润和成本这两根摇摇晃晃的“柱子”，已无力支撑展开价格战的“擂台”，只有那些实力雄厚的企业，才能笑到最后。

有的民族品牌是花样“翻”出来的，但最终品牌的吸引力由产品的核心技术和文化内涵所决定，而不是其花花哨哨的造型，造型美固然能吸引客户，但客户最终选择的还是用途。

如果我国自主品牌的这四根软肋能强健起来，扎扎实实地在市场深耕细作，则民族品牌在与“狼”共舞的同时，就不光能坚守本土，还能走向海外。

 

责任编辑：乐乐