传统零售商业地产现泡沫隐忧 转型之路在何方?

国家统计局数据显示，2014年，全国网上零售额27898亿元，同比增长49.7%。远高于社会消费品零售总额的实际增长率10.9%。反观传统百货公司，销售增长滞缓，利润率持续下滑，在整个零售行业中的地位正在边缘化。然而，以百货业为代表的零售商业地产项目仍在“烧钱”，传统零售业下行使近几年商业地产虚热积累的泡沫隐忧开始显现。其转型之路究竟在何方?

零售商业地产扩张表象下的百货业困局

国内零售商业地产的领头羊万达集团最近公布的2014年业绩显示，万达百货新开店24家，累计99家，收入256亿元，同比增长65.3%，超额完成年度利润目标。

然而，在万达广场高速扩张的同时，其商铺经营中的各种问题也在显现。负债率攀升、业绩下滑是一些万达广场存在的经营困局，大量已经出售的室外商铺空置，人气不振，多地万达百货亏损严重。其中，步行街街铺产品“金街”更被业内称为“做一条死一条的商业街”。

不久前，半月谈记者驱车到达上海宝山万达广场发现，室外步行街大半空置，玻璃门窗上贴着招租告示，有时几乎看不到顾客的身影。在上海江桥万达广场，部分商铺开业6天就停业，此后数次改造、几次复业依然未能实现持久运营，百余套“金街”街铺中至少有一半空置。

实际上，中国百货业遭遇寒流并非在一夜之间。2012年以来，中国零售市场发生多起百货店退租或闭店的案例：2012年3月，永旺百货撤出北京朝阳大悦城;2013年2月和4月，广百百货撤出成都富力天汇Mall和武汉武商摩尔;百盛在2013年关闭在华多家门店……据赢商网统计，截至2015年1月1日，全国知名百货品牌关店数量达20家。百货业似乎走到发展的十字路口。

昔日商业明星进退两难

随着时尚品牌纷纷启动电商战略，加速线上线下融合，昔日业态划分明确的商业竞争格局悄然被打破。相对实体零售，网络购物平台的进入门槛相对较低、网店租金和人员开支等环节的成本较少，低价格成为网络购物吸引消费者的主要手段。冲击之下，许多实体商铺已沦为网购的“试衣间”。

此外，近年来由于物业租金和员工开支等运营费用持续上涨，加之销售增长乏力，国内百货的经营压力增大，利润空间遭受挤压。据世邦魏理仕的抽样调查，2011年至2014年，样本百货企业的物业租金和员工开支年均复合增长分别为14%和18.5%，而同期营业收入年均复合增速仅为8.8%。有些商铺到期再续约租金上涨30%甚至更高，这进一步压缩了百货类企业的利润空间。

传统百货面临着经济增长减速、渠道竞争加剧、零售模式变革、经营成本上涨等外忧;在内部，其现有商场的硬件条件和经营模式也在一定程度上制约了百货在新商业环境下的进一步发展。

沪上一家大型百货商场负责人坦承，在当下社会商品丰富，消费者购物需求日趋多样化、体验化的今天，有限的经营面积在客观上制约了传统百货的进一步发展。传统百货商品展示和陈列空间有限，橱窗陈设较差;消费者购物环境不甚理想。

世邦魏理仕商业服务部董事吴奕奕说，在内外交困中，百货店通过不断打折促销以带动人流和扩大销售额。然而，频繁打折使百货经营的利润率进一步收窄，陷入恶性循环之中。

传统零售商业地产现泡沫隐忧

记者近期调研发现，中国经济最为发达的长三角一些地区的商业项目面临供大于求。一些商业地产项目经营状况不佳，有的已陷入惨淡维生的困境，大量土地处于低效利用乃至闲置的状态，有的项目引发的资金危机已影响实体产业。

仲量联行数据显示，2014年至2016年，优质商铺新增供应预计将达2370万平方米，为2013年存量的59.5%。部分二三线城市短期内开发量过大，尤其是位于非成熟商圈、由不具备商场运营经验的发展商开发的项目占比较高，未来一段时间内市场空置率可能持续处于高位，有关投资方将陷入泥潭。

业内人士认为，在商业项目上马之前，应科学考量各种因素进行规划。上海市各地在沪企业(商会)联合会会长胡雅龙说，应结合预期人口规模、区域交通、产业关联等条件，理性发展大型商业地产项目，实现与现代服务业更好协同发展，而不是拍脑袋决策，将其做成“政绩工程”。

此外，对已被证明不适合继续发展商业地产的项目，应研究促进土地的盘活利用。中发集团董事长陈邓华建议，对于此类项目，可通过政府回购收储、土地变性、改变项目用途等方式盘活土地。

唯有创新才能破解转型之困

如今，遍布各地的城市综合体、购物中心在短短几年内拔地而起，渐渐取代了传统的大型百货公司。未来城市商业地产的发展趋势，更多的是通过特色经营、提升服务来为商业资产增值。

“随着中等收入阶层的崛起，消费者日趋成熟，拥有了更广泛的消费需求和品味风格，这意味着中国的零售商业地产需要提升消费者体验，引入创新的可持续发展模式。”仲量联行大中华区及上海零售地产部总监邓汝舜说。

以上海环贸广场为例，开发商香港新鸿基地产主打“夜行消费”的新购物理念，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，其通过变换中庭装饰、经常性举办歌迷见面会等活动来吸引顾客。另外值得一提的是，其软性服务也十分到位。如在试运营期间，保安人员及时为顾客提供指引、洗手间时刻清洁等服务，以体现管理的持续性。

记者也发现，新建商业中心更注重自身的差异化竞争，大力发展目的性及体验式消费，如上海静安嘉里中心引入大量新品牌入驻，还开设了一些娱乐新业态。同时，许多购物中心的餐饮业务比例大幅上升。在新品牌及餐饮娱乐业态的共同作用下，消费者明确了商场的定位及优势，商场也借此拥有了增流扩销的基础。

此外，还有不少传统零售物业都选择通过开发线上平台的方式来应对电商的冲击，以上海汇金百货为例，自电商冲击伊始就开始准备线上平台的构建。经过两年的准备如今已经正式由传统实体百货向线上电商扩张，与徐家汇商城、天猫、京东等线上网站的合作也加速推动了供应商向线上发展的步伐。