逆境下白电业谁主沉浮?浅析中日企业＂救赎＂之道

用“压力山大”形容当前的白电行业，似乎并不为过。2015年以来，中国市场冰箱、洗衣机、空调呈现整体疲软态势。上半年统计数据显示，冰箱、洗衣机、空调零售量分别同比下降7.58%、2.96%、4.68%。在严峻的现实面前，中外家电企业无不施展浑身解数展开自救，如今2015年已过大半，白电行业是否已经寻觅到重新激活中国市场的“灵丹妙药”，家电企业又是否如愿得到救赎?

国产品牌：为何口是心非?

进入2015年，摆在中国家电品牌面前的道路依然不平坦。格力电器和青岛海尔均出现6年以来首次营收下滑。半年报显示，格力电器上半年营业收入501.11亿元，同比下滑13.4%，净利润57.21亿元，同比仅微增0.05%;青岛海尔上半年营收419.2亿元，同比下滑10.81%，净利润26.29亿元，同比增长2%。三巨头之中，只有美的集团实现营收与净利润的双增长，上半年营收825亿元，同比增长6.7%，净利润83.24亿元，同比增长25.93%。

三巨头中两家出现营收下滑，其它品牌可想而知。逆境之下，中国品牌集体高举转型大旗，从互联网思维到互联网+，从中国智造到智慧家庭，一时间“创新”俨然成为中国家电行业的主旋律。

然而理想很丰满，现实却很骨感。尽管很多中国品牌摆出远离价格战的高姿态，事实上，以低价换销量依然是通用法则。以空调为例，格力此前就大手笔发起价格战，美的、海尔、TCL、长虹等随后跟进，最后引得国家发改委出面“约谈”，要求空调厂商和主要渠道经销商控制空调销售价格。

为何中国品牌如此口是心非?归根结底，中国家电企业普遍缺乏“匠心”，身处当今视效率为生命的互联网时代，很多企业带着浮躁的心态做事，盲目追求投资少、周期短、见效快的即时效益，因此难以打造出真正意义上的家电精品。事实也证明了这一点，美的方洪波在出席中国互联网+博览会高峰论坛时就表示，美的利润增长依靠的不是互联网。他认为，传统制造业依然大有可为，根本出路在于创新，提高劳动生产率。

在这方面，日系家电的很多做法显然值得中国企业学习。年初中国游客赴日本抢购马桶盖，在“狂热”背后，驱动消费者的正是对日系家电品质的信赖。日本某品牌智能马桶盖要经受72000次的模拟用户落座与120000次的便盖模拟开闭，单凭这一点多数中国家电品牌就难以望其项背。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，对白电产品而言，品质、技术等基本属性才是消费者更看中的，一味热衷于营销概念，标榜自身互联网血统，其结果只能是“看上去很美”。可以说，日系家电的工匠精神恰恰是很多中国品牌眼下所缺失的。

就在今年，国务院总理李克强在政府工作报告中提出实施“中国制造2025”。目前，工信部与工程院正在制定《中国制造业发展纲要(2015-2025)》，这份纲要被外界称为“中国版工业4.0规划”，其中就提到将借鉴发达国家工业4.0计划，在我国工业有待加强的领域进行强化，力争在2025年从工业大国转型为工业强国。在此背景下，提升家电产品品质，驱动创新升级，不仅是企业转型与市场消费的双重需求，而且也是中国由制造大国向制造强国转变的必由之路。

日系品牌：以不变应万变?

很多人思考一个问题，既然日系家电有品牌、有技术、有积累、有经验，为何近年来频频在中国市场折戟?不可否认，欧美、韩国等竞争对手的围堵以及中国家电企业的奋起直追，都给日系家电带来不小压力，但需要指出的是，日系家电遭遇的并非单一企业的市场问题，整体低迷背后还隐含着战略与文化层面的原因。

松下是最典型的例子，其在华拥有电视机、空调、冰箱、洗衣机等多个业务板块，对比可以发现，除松下洗衣机目前保持“坚挺”外，其它业务大都乏善可陈，有的几乎已经绝迹于市场。

陆刃波指出，松下洗衣机能够屹立于中国市场，根本原因在于其“国际化+本土化”的战略。盘点松下电视机、冰箱等业务，无一不是日方掌舵，这就导致决策下达和市场反馈中间相隔“十万八千里”，当市场呈现出某一方面需求，中方往往无权做主，需要层层上报，等到日方决策传达下来，市场早已发生变化。

“经营能力不善，误判市场走势，这是导致松下电视在华溃败的主要原因。”中国家用电器协会秘书长徐东生认为，大企业病一直困扰着日系家电企业，决策能力低下，管理制度的不合理，导致企业陷入困境。

反观松下洗衣机的成功，则在于因地制宜，顺应中国消费趋势升级变化，研发设计顾客实际需要的产品，将消费者利益最大化。

逆流而上：敌人只有自己

对比国产品牌与日系家电的境遇，虽然两者面临的问题各不相同，但最大的敌人恐怕都是自己。美的方洪波曾指出，中国的家电企业在以前最美好的年华里失去了转型升级最佳机会，转型升级应该在十年前就开始了，但是没有。如今，大家意识到过去中国家电行业大规模、低成本的商业模式失效了，中国家电企业在世界产业链地位弱小，主流产品做不了，高端产品也做不了，国际化水平低，品牌走不出国门，创新产品没有。

对此，陆刃波认为，目前国内家电市场，炒作概念、过度营销都是普遍存在的现象，每年大大小小的发布会数不胜数，但真正走向市场、进入消费者家庭的创新产品却少之又少，因此，当务之急就是尽快回归务实的发展路线。特别是越来越多的中国企业开始参与到国际化竞争中，当脱离了国内熟悉的环境，失去了政策、文化等方面的便利条件，真正起决定作用的还是产品品质。

与中国品牌“仰望星空”的感慨相比，日系家电所面临的则是走下神坛后的重新定位。过去的成功让日系家电习惯于照搬海外的模式与经验，而没有关注中国市场的快速变化，结果就是经营、战略逐渐与市场脱节，导致有产品、没市场，高不成、低不就。松下社长津贺一宏在公开场合就表示：“日本企业对技术和制造技能太自信了，我们忽视了要从消费者的角度看待产品”。这样的自省足以说明部分日系家电已经认识到问题所在，前有惠而浦中国这样的“本土化”典范，身边有松下洗衣机这样的成功“试点”，或许日系家电未来将走上更加“接地气”的路线。

责任编辑：白岚