奢侈品电商痛点多 今年或迎来行业洗牌

奢侈品电商经过几年的“寒冬期”，目前似乎渐渐开始“解冻”。CNSPHOTO提供

麦肯锡日前发布报告称，到2025年时，奢侈品电商占比将达到18%。美中两国将是奢侈品电商消费“大户”。该报告显示，电商渠道的奢侈品销售额占到总销售额6%，约为155亿美元——这个数字将会在2025年变为776亿美元，电商销售额的所占比重将上升到28%。由此可见，奢侈品电商市场还埋藏着巨大潜力，一些奢侈品牌也纷纷开始探索线上销售渠道，不过，经过几年的发展，奢侈品电商至今也只能算“初见起色”，其发展如此缓慢的原因在哪里?

品牌大佬仍在观望

据贝恩咨询报告显示，有40%的奢侈品品牌尚未在线上销售它们的皮包、手表和服饰。

2012年，轻奢品牌Coach曾和天猫有过一个月的试水合作，之后便匆匆关店，Coach官方解释称当时开通天猫旗舰店是庆祝品牌成立70周年的系列活动之一，原本计划的运营时间就是一个月。时隔三年，9月4日，Coach宣布重返天猫，开始了第二次电商之旅。

2014年4月，Burberry正式入驻天猫网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的奢侈品牌。不过由于销售数据不佳，Burberry在今年就关闭了天猫旗舰店。

今年4月，Chanel 香奈儿首次进驻奢侈品电商Net-a-Porter ，售卖高级珠宝系列CoCo Crush。经过几个月的尝试后，香奈儿撤下了该系列产品。不过，香奈儿已经宣布将于明年年底推出全球性电商网络。

从奢侈品牌们反反复复的电商探索中不难看出，他们对电商仍在观望，这也间接导致货源问题成为多数奢侈品电商难以逾越的一道坎。

货源成最大痛点

国际奢侈品品牌方一直以来对线上平台都抱着非常谨慎的态度，迫使电商企业不得不通过其他渠道取得货源，比如经销商、代理商、买手公司等，供货方鱼龙混杂，很难保证货源的稳定度和商品品质。无论是商品品类不足，还是存在假货，都会影响用户流量，进而阻碍电商企业的长远发展。

“其实，奢侈品电商的主流做法无非就是三种，即代购、自营、做平台。”走秀网CEO纪文泓在接受中国商报记者采访时表示，这些方法全部都有致命的缺陷。代购，价格有优势，但很零散，所选的也不见得都是好货;自营，易积压库存;做平台找国内经销商供货环节太多，而且假货问题没法控制;跟eBay等海外电商平台合作也还是很难保证货源的稳定。

目前，在全球范围内，能够拿到一线奢侈品牌直接授权的电商平台凤毛麟角，对大多数奢侈品电商来说，没有品牌授权则意味着要通过平行进口的方式取得货源。当通过灰色渠道的代理进货时，甚至连电商平台自己也不知道货源是否是正品。

受到货源问题掣肘，很多奢侈品电商在前端投入了大量资金采购，而在后端为了吸引顾客，仍然需要巨大资金投入。首先，垂直奢侈品电商的流量无法与淘宝、京东等巨头相比;其次，奢侈品用户在消费人群中仅占约10%的比例，这使得奢侈品电商的获客成本大大提高，无论是前端采购，还是后端获客，巨大的资金投入让很多奢侈品电商不堪重负。

消费体验打折扣

实际上，相比一般商品，奢侈品消费属于文化消费、精神消费，是一种需要“仪式感”的消费。而在电商平台上，这种“仪式感”很难实现，与线下实体店相比，即使商品品质无异，电商在客户体验上也要逊色一大截。此外，目前国内奢侈品电商多以促销、闪购、打折等销售方式为主，对部分高端奢侈品消费人群来说，购物过程中的“尊贵”体验也打了折扣。

业内人士告诉中国商报记者，从事奢侈品行业必须要对消费者有非常深刻的认知，对时尚趋势了如指掌。“在中国消费者的变化是非常快的，所以必须要在每时每刻把握消费者的需求和他们的变化。另外，在购买需求之外，他们可能还有内容的需求。你需要提供很多时尚搭配的内容给消费者，如果他们还有社交需求，你还要帮助消费者之间建立联系。奢侈品电商必须要在用户端做到极致。”

为了弥补线下服务的不足，近来一些奢侈品电商开始向O2O领域进军。近日，寺库网宣布与四川美美力诚百货达成全面合作协议，双方将整合资源，打造线上线下融合的奢侈品O2O运营新模式。寺库与美美力诚合作后，消费者通过寺库网下单购买后，可以选择在力诚百货提货;同时消费者在美美力诚购买的商品也可以享受到寺库的奢侈品养护服务。寺库还利用力诚百货的门店和物流资源，为消费者提升配送体验。

纪文泓则向中国商报记者透露，走秀网计划采用“跨境O2O”模式，将海外一些门店的商品通过互联网手段搬到走秀网的在线平台之上。

行业有望“解冻”

在陷入货源不稳定、服务跟不上、资金投入过大等困境后，从2011年年末开始，奢侈品电商行业陷入了集体倒闭潮，呼哈网、品聚网、尊享网等奢侈品网站先后关闭，此后的几年之间被业界称为奢侈品电商的“寒冬期”。

不过，今年以来，几家成功度过寒冬期的奢侈品电商纷纷获得新一轮投资，奢侈品电商电商行业似乎有望“解冻”，整个行业也可能在今年重新洗牌。

5月20日，走秀网表示完成C轮3000万美元融资;5月26日，珍品网宣布获得6000万元的首轮外部融资;7月8日，寺库网获得平安创投基金5000万美元投资;同一天，阿里巴巴宣布逾亿美元战略投资魅力惠。

是什么让奢侈品电商重获资本青睐?奢侈品电商的未来格局又将如何分化?

中国电子商务研究中心高级分析师、网络零售部主任莫岱青告诉中国商报记者，国内奢侈品消费需求一再增长，至今仍有很多人通过海外代购的方式购买奢侈品，这种巨大的市场潜力是资本无法忽视的。

“我们见证了中产阶级的崛起，中产阶级消费者对商品品质的要求越来越高，他们有一个消费升级的过程，中产阶级消费者的崛起给高端电商行业带来了更大的潜力，我相信大部分的资本都能看到这一点。”魅力惠集团总裁史习羽说，未来在奢侈品这个细分领域，垂直奢侈品电商的渗透率是有可能超过综合型电商的。

寺库网市场负责人则认为，O2O模式打通线上线下资源，能够为消费者带来更便捷的消费体验，因此，以服务为核心的O2O模式企业将最终主导未来的奢侈品消费市场，而纯B2C电商可能会慢慢退出历史舞台。(见习记者 赵志芳)

责任编辑：白岚