仅仅制造肥皂是不够的，还要诱导人们去清洗东西

据说，19世纪的哲学家、作家拉尔夫·沃尔多·爱默生曾经说过：“哪怕你能做出一只更好的捕鼠器，全世界的人都会踏破门槛来找你。”其说法虽妙，其中却有谬误。所谓成功，指的不是做出更好的捕鼠器这件事本身，而是使捕鼠器商业化。创造性的确至关重要，但是只有当创意落到实处，当创意真的创造出价值时，人们才会来找你。发明，并不完全等同于创新。二者或许会相伴而生，然而只有真正的商业天才，才能将它们紧密结合起来。

历史上不乏这样的例子：伟大的发明家穷困潦倒一生，科学家虽坐拥数不清的专利，却从未将专利成果变为惊人的销量。亚历山大·格雷厄姆·贝尔就是这样一个传统典型，他虽然是一位发明家，但不能算是一位创新家。1876年，他申请了“语音电报”的专利，并据此建立了全新的交流方式。然而，缺乏野心和技巧的他，未能把这项伟大的发明变为一桩生意。

19世纪的奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特提出了“创造性破坏”背后的概念，即“仅仅制造出令人满意的肥皂是不够的;诱导人们去清洗东西同样是必要的”。对于一个产品、服务或发明来说，必须存在一个市场，才能使它真正具有吸引力或有意义的接受程度。如果某种产品、创意或技术缺乏在市场中的接受度，它们就会逐渐消亡。

然而，并不是所有成功的企业家都是伟大的创新者。例如，沃特·迪斯尼并不是动画短片、游乐园和电视节目的发明人，然而，他却是第一个将它们放在一起的。他在20世纪中期就表现出创造独特卡通人物，然后通过技术、媒体、分销渠道和销售等手段进行交叉营销的能力。这个概念看起来已经做得相当不错，时至今日公司的执行力依然堪称卓越。

史蒂夫·乔布斯不是个人电脑、图形用户界面、数字音乐播放器、电脑手写板或智能手机的发明人。然而，苹果公司找到了办法，极大地提高了这些产品的功用和性能，并以时尚的工业设计来整合它们，从而以溢价销售产品，同时提供周到的软件和服务，打造出了成功的商业模式。

霍华德·舒尔茨并不是咖啡厅的发明者，居伊·拉利贝特也不是马戏团的发明者。然而，星巴克咖啡和太阳马戏团都通过在“破旧草皮”般的市场上打造全新类型的企业，重新定义了他们的市场。拒绝接受现状，让他们的企业脱离了停滞不前的商业模式，为他们的目标市场引入了一种完全新奇的体验。

有时候，商业创造力的确来自新发明或新技术，但在大多数情况下，则是有能力慧眼识别其他人“忽视”的东西。达姆·安妮塔·罗迪克—全球连锁环保香皂和化妆品零售专卖店“美体小铺”(The Body Shop)的已故创始人说过，“精神错乱者和创业者之间，只隔着一层窗户纸……疯狂的人能够看到和感受别人无法体会到的东西。”创新者们之所以能看到机会，是因为他们并未将障碍物看作一种障碍，而是将其看作需要克服的挑战。

进步是文明的命脉。持续不断的进化与偶尔的非军事革命，在推动社会前进，并创造更高的生活水准、新的艺术形式和不同的思维方式，让生活保持新鲜有趣。有时候，这种进步缓慢得如婴儿在蹒跚学步;有时候，则会轰轰烈烈地改造我们的世界：回想一下19 世纪末期的电力、20 世纪末期的互联网，也许下一个就是新千年的可再生能源。

尽管在过去的二十年中，这种时间的框架有所压缩，变革式创新往往会花费很长的一段时间。我们很少能够看着它到来，直到它开始成为我们正常活动中的一部分。有时，全新的技术会为它的发生提供催化剂，但事实上并非总是如此。例如，当弗雷德·史密斯在20 世纪70 年代初期构想出隔夜送达的包裹递送业务，接着就创建联邦快递将他的想法付诸实施时，这项新服务的基石并不是什么高精尖技术。再如穆罕默德·尤努斯在孟加拉国创立的格莱珉银行，开创了成功而广泛的微型金融事业，以帮助那些深陷永久贫穷怪圈的人们。这些都在提醒我们，巧妙的构思创意，加上有效的执行和背后强大的领导力，足以开创有意义的变化和价值。

《创新的秘密》一书希望让读者们了解一系列富有创造力的企业家：他们做出了巨大的成就，极大地改善了人们的生活方式，改变了我们的社会，为我们的世界带来了阶跃函数般的进步。来自世界各地的许多人士、公司和企业，都在诠释以下这一点：虽然真正的变革型创新是罕见的，但它的确发生了，而且它真的需要发生。

《创新的秘密》 杰弗里·A.哈里斯(著) 叶硕 谭静(译)

译林出版社 2015年9月