2016年跨境生鲜怎么玩儿？同是直采“道”却不同

从早期的零星人肉代购，逐渐发展为兴旺的组团海淘，再到跨境电商的兴起，中国消费者海外网购之路走来实属不易。

在得到国家和地方政府相关政策的大力扶持后，消费者海外网购最关心的商品品质保证、购物操作简单易用、商品价格便宜等三个因素得以落地。2014年，国内的跨境电商终于开始走上快速发展的道路，并在刚刚过去的2015年呈现爆发式发展，也使得消费者购买海外优质商品的流程越来越简化，服务体验越来越好。

2015年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿元，其中进口部分占据了85%的比例，可见国内的消费需求之旺盛。而商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，势头非常强劲。

生鲜类目逐渐成为跨境电商的新增长点

有数据显示，在跨境电商的品类偏好方面，消费者最热衷购买的是护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五大类消费品，集中度比较高。

而近年来国内食品安全事件频频发生，导致消费者对国内食品的信心匮乏，产生了强烈的不信任感，其中一些有能力的群体转向了国外优质食品。诸如奶粉、牛肉、水果、牛奶、啤酒、食用油等商品的需求也正处于快速增长阶段。

根据中国电子商务研究中心的监测数据表示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，比2013年的130亿元整整增长了1倍。2015年上半年，全国生鲜电商交易规模就达到了320亿元，预计全年交易规模有望突破500亿。其年增长速度，远远超过了电商行业平均增速，势头非常强劲。

生鲜电商的增长速度如此可观，让各大跨境电商纷纷把生鲜类目作为新增长点。京东生鲜、天猫喵鲜生、洋码头、亚马逊等，都不约而同地在生鲜类目市场加大了拓展力度，以图在未来市场中分得一杯羹。

制约跨境生鲜业务的经营瓶颈在哪?

不过虽然前景非常诱人，但事实上跨境生鲜电商并不是那么容易就能做成功。目前，制约跨境生鲜的经营瓶颈主要有两个方面：

一是生鲜类目不同于传统电商所销售的电子产品、日用品等商品，其保质期短、易损耗、易变质、配送难等特点，对仓储、配送、售后等环节均提出了更高的要求。这就要求运营企业必须配备专业的存储设施和冷链物流。

传统电商除京东、亚马逊等自营平台外，在仓储和物流方面多数依赖第三方物流。目前国内第三方冷链物流企业规模偏小，多为零散的专线，尚未形成高效低成本的物流网络。且整个过程涉及到多家公司的交接，产品品控与送达效率方面都难以达到消费者对生鲜产品的基本要求。这就逼迫生鲜电商企业只能自建冷链物流体系，而这是个重资产投资过程，建设周期长、回报慢。

因此国内生鲜电商整体的基础建设非常薄弱，本身就不利于生鲜电商的发展。这也就是尽管前文说过2015年生鲜电商交易规模有望突破500亿元，但电商交易份额目前占2.7万亿元以上整体生鲜市场的比例依然非常偏低的根本原因。

其次则是，跨境电商企业对国外生鲜产品的供应链，存在着管理能力不足的缺陷。简单说就是难以掌控稳定货源。由于多数跨境电商是平台属性，作为平台本身不参与经营，经营商家众多且处于分散状态。一些垂直电商平台虽然为直营，但由于流量小销量低，话语权不足。它们更多的是从托盘商采购，有些商家和平台甚至直接从新发地、京深等市场商家进货，这样显然对渠道的控制能力非常有限，难以应对风险。

以天天果园和美味七七在2013年春节运营进口车厘子为案例：前期它们投入重金打广告，力推美国进口车厘子，10斤装价格79元/斤。但是到了过年销售真正拿货时，市场价格涨到了1千元钱一箱，而且货色还不是很好，结果活动失败，对两家都造成了不小的损失。

海外直采是跨境生鲜电商发展的必然

工欲善其事，必先利其器。要想把跨境生鲜业务做好，在没有合适的第三方物流服务商的情况下，电商企业都只能加快自有仓储物流体系的建设。为了降低经营风险、保证产品品质，提高用户的购物体验，未来推行原产地直供是跨境电商发展生鲜业务的必然。事实上，生鲜电商在国内已经把原产地直供模式玩得炉火纯青，京东阳澄湖大闸蟹第一捞、独家销售查干湖鱼等，都是其中的成功范例。

但跨境生商由于涉及到国际合作，“直采”对电商平台或商家的考验较大，要求企业具有强大的销售能力和经营实力。前面提到过，由于多数跨境电商是平台属性，平台并不参与经营，经营商家众多且处于分散状态，而那些垂直电商平台实力尚不够雄厚，在海外产地直采都心有余而力不足，很难长期化、全品类地实行下去。它们更多的是从托盘商手中采购，有些商家和平台甚至直接从新发地、京深等农贸市场进货，显然这样对渠道的控制能力非常有限，难以应对风险，产品质量也无法保障。

真正有能力长期实行海外直采的跨境电商企业，还得看京东、亚马逊等有冷链仓储物流体系、有实力的直营平台。

尽管全球性产地直采的难度很大，但“全球采买”、“源产地筛选”这些口号，在不少生鲜电商的网站宣传页面中随处可见。

据新京报报道，一些生鲜电商平台对进口海鲜和肉制品等商品，大多强调由采购团队从美国、澳大利亚等海外市场采买，有的还在官网显著位置标榜其货源“丹麦进口”、“挪威进口”的纯正身份。记者调查中发现，一些标榜全球采购的生鲜电商，甚至连最基本的进口资质都不具备。某垂直电商网站标榜纯正“血统”的进口货源，但记者在国家相关机构查询发现，其对外贸易经营者备案登记、进出口工商经营范围、海关编码等关键资质缺失。

此外不少电商平台的货源模式已形成固定范式：委托国内工厂代加工，再贴牌加标出售，甚至直接委托批发市场的档口批发商加工。业内人士认为，这种代委托加工模式甚至将生产信息等标签全部交由对方定制，货源品质无疑是个巨大考验，存在着严重隐患。

跨境保税生鲜自营仓提供跨境生鲜新方案

京东则提供了另一个具有创造性的解决方案：1月11日，京东与易江南宣布达成战略合作，在广州市白云机场跨境保税区正式开启国内首家跨境保税生鲜自营仓，为用户提供更优化的服务流程。

据悉，该仓将全部采用京东的仓配体系，主要仓配进口水果、进口鲜花、进口乳制品三大品类。通过京东跨境保税生鲜自营仓，海外直采的进口生鲜品类将大幅缩短供应链流程，减少中间流通环节，从农场采摘、打包、空运至京东跨境保税生鲜自营仓，经过国家检验检疫局现场检验检疫，确保商品品质符合国家安全标准后，进行分拣、配送，从国外农场抵达消费者手上整个过程只需要4天，真正实现Farm To Table;且每个环节实现全程源头监控，让国内消费者品尝到安全、新鲜的原产地直供进口生鲜产品。

不难看出，京东这种创造性做法，与其一贯的自有物流策略相吻合，也使得海外直采做到了快捷、安全、高效，是真正意义上的跨境生鲜产品“直采”，突显了京东物流体系和供应链管理上的优势。据悉，未来京东将在国内布局多个跨境保税生鲜自营仓，进一步丰富跨境生鲜品类，逐渐实现采全球、卖全球的目标。

由于跨境电商环节的特殊性，未来不排除其他跨境电商也效仿京东的做法，在保税区内自建生链物流仓库，从而成为跨境电商业务竞争的新方式。这种在业务形态上的新竞争，将促进各个跨境电商把注意力真正放到产品品质和流程优化上来，从而提升用户体验，对消费者权益保障和行业发展而言都是利好。