伊利老大的敌人

外资即将要掀起的巴氏奶大潮能冲击伊利到什么程度?

伊利4月24日公布了最新2014年年报，业绩上涨到544.36亿元，超过老对手蒙牛40个亿。今年伊利也不谦虚，号称要做到610亿。作为老大，只有领跑，才能保证好心态。当然，第一名的内在压力也无处不在。

首先，液态奶第一品牌之争，自《消费日曝》去年8月份报道出《乳业第一品牌特仑苏还是扛多久?》之后不久，特仑苏与金典之间彼此较劲意味更加明显，甚至打出了国门，广告打到了新西兰机场。

特仑苏并没有坐等金典超超，积极拓展国外奶源，寻找新的增长点，在特仑苏下面延伸出特仑苏全球精选。据市场人士观察，特仑苏全球精选产品在华东展开了攻势，促销有力度，市场挺火。特仑苏和金典之战，短期内会呈现胶着状态。这是蒙牛、伊利之争的关键，蒙牛必将用尽全力，众志成诚。

蒙牛的利润率看上去是伊利利润率的一半，这是没有办法的事。蒙牛的奶源供应商都是蒙牛人出来开的公司，现代牧业、圣牧高科和中鼎牧业等等，每一个都是求利润主体。这一点伊利不存在，它的自有牧场占比高于蒙牛。

其次，伊利在同蒙牛针尖对锋芒地全面角力的时候，真正的敌人可能正在成长。颠覆PC笔记本电脑的从来不是另一个笔记本电脑，而是移动端的ipad和手机，超越新浪微博人气的，也不是腾讯的微博，而是另一个物种微信。同样道理，伊利和蒙牛在常温奶上大战，一些暗处的敌人在悄悄地积蓄力量——这就是一股由外资背景潜伏的巴氏奶大潮。

当前，从养牛角度而言，市场上常温奶只有少数人赚钱。十年前满大街的一元一袋的低端常温奶已经很少见，原因是中小牛场、个体农户数量减少，供应奶量减少。这是养殖模式集中化之后结果，也倒逼着品牌商注重特仑苏和金典这些高端产品，它们不可能买高价原奶去做低价常温产品，伊利蒙牛也不可能把自有的牧场奶做低端品。

如此，已有的牛场如何赚钱?必然演进趋势是，未来有一天，巴氏杀菌奶会多于常温奶。而正是巴氏奶，被一些外资视为乳业升级过程中的大好机会。巴氏鲜奶售价高，更受消费者欢迎，它将随着冷链冷库物流系统的完善而更加普及，它还会与常温奶抢夺奶源，从奶源和品牌两方面动摇常温奶根基。

首先是KKR基金，号称是最懂中国牧业的一批人，有“华尔街野蛮人”之称，是全球规模最大的私募股权投资机构之一。KKR集团总部设在纽约，截至2014年6月30日，KKR集团管理的总资产达到980亿美元。2005年，KKR在中国香港建立办公室，迈出了进入亚洲市场的步伐。虽然KKR进入中国的时间称不上早，但KKR中国团队却是一支自1993年起便开始活跃在中国私募股权投资领域、拥有近20年本土投资经验的稳定团队。

KKR投资过现代牧业集团，正是在2008年三聚氰胺事件之后，国内乳业低迷的时候，KKR抄底两轮投资，2009年6月15日对外宣布，以1.5亿美元持有现代牧业20%~40%股权。到了2013年5月8日，蒙牛乳业以现金31.75亿港元收购KKR和鼎辉所持现代牧业的20.44%和6.48%股权。2014年，KKR从现代牧业全部退出。

不过，这些钱并没有撤离中国乳业。从现代牧业获利后转向，KKR投资了当年蒙牛第一个万头牧场的设计建造者阿里斯蒂尔，最近，在山东已悄悄有3万多头奶牛。算下来，KKR投资一般是三年，做好了，投一块钱收回一块半。变现手法是卖给现代牧业或者其它大公司。

接下来是高盛。在乳业的生意模式很简单，围绕着蒙牛系投资，然后希望快速上市获利，比如投资富源乳业、中鼎牧业，投资策略很简单，钱进来，赚两倍，然后退出，退出对象也不用愁，一般最后是中粮接盘。最近投资案例是中鼎牧业孙国强，没有什么新意，在国内乳业的企图心也不够大，甚至比不上恒天然。在巴氏奶攻击常温奶之战中构不成力量。

恒天然在国内唐山市和山西省一个县城分别投资了两个牧场群，投资建完预计可有10万奶牛。与在本土新西兰优厚的养牛环境相比，在中国建牧场群，本身就是撒钱行为。过高的相对成本必然要求恒天然在接下来两三年内学习现代牧业，去做巴氏奶。以恒天然的品牌和实力，做巴氏奶将为成为伊利甚至国内所有乳业公司的强大竞争对手。

当然，恒天然的缺点是有眼光，没有明确的负责人去执行，与黑石基金比起来，显得头脑不太清楚。黑石从美国第一大农业公司嘉吉那里拿到钱，联合印尼一家公司，在山东和内蒙建立澳亚牧场，表现出强大野心。嘉吉是一家私人公司，已经有百年历史，其投资不追求短期效益，不投机，看准了的事会慢慢做。而另一个印尼公司，在印尼也赚了很多钱，他们理念通过黑石，最终在澳亚得到执行。澳亚在国内牧场建设至少已经达40多亿，而且非常低调。

其产品已经从印尼、新加坡，北上至香港。下一步，只等时机合适进入大陆。黑石投资从来不讲过卖掉，也不讲什么时候上市，就是长远布局，未来想法是在中国做一个著名的品牌，从液态巴氏奶到奶酪、酸奶，都有可能。“野心非常大，不是一点点大。”一位专注中国乳业10多年的美籍华人告诉《消费日曝》。其首先突入的市场空档应该选在巴氏奶，这是以常温奶取胜的蒙牛和伊利软肋。伊利和蒙牛要处理好强势和短板之间取舍。

巴氏奶之于常温奶，虽然在营养上差别微乎其乎，但是消费者本能地更加相信巴氏奶新鲜和营养，这种消费观念根深蒂固，聪明的产商应该是适应它，而不是用驼鸟政策躲起来否认它。

最后，最该让伊利警惕的是澳亚背后嘉吉强大的研发投入，嘉吉从饲料、营养品等等都有超强的研发实力，并且积累了几十年，伊利作为立足千亿目标的公司，其研发上的投入虽然这几年在加大，但是纵观中外消费类千亿级别的公司，研发投资必须要占到年收入的3-5%才能持续，就这一点而言，伊利还有很多提升空间。

也唯其如此，才能真正地改变大而不强，才能真正地立足乳业五强，才能自信地去叹口气——真正的敌人从来都是自己。

责任编辑：崔有天