山西汾酒高层临危换血 李秋喜两百亿销售狂想破灭?

日前，山西汾酒宣布公司董事会一致同意聘任常建伟接替韩建书担任汾酒上市公司总经理。这是继2014年12月份，原董事长李秋喜辞去上市公司职务后，山西汾酒的又一次剧烈人事变动。

山西汾酒公布的财报显示，2015年1-9月实现营业收入30.76亿元，同比增长2.20%;实现归属上市公司股东的净利润3.65亿元，同比减少8.36%。仍显低迷的业绩，无疑为常建伟的上任添上了几分临危换血的色彩。

值得注意的是，如今常建伟的履新也似乎与李秋喜不无关系。有业内人士指出，一方面，李秋喜现在仍然是集团董事长，以其一贯强势的风格不会甘居幕后。另一方面，常建新为李秋喜执掌上市公司时期的“红人”，也是精通营销的专业人才。在上一轮白酒大发展时期，常建伟有力执行了李秋喜汾酒“高档化”、“全国化”的战略，不仅将汾酒青花瓷做到了20亿以上，也大大拓展了汾酒全国化业绩占比。在李秋喜时代，常建伟功不可没。

而常建伟上任后，是否会延续李秋喜时期的营销风格，如今仍是个悬念。回望李秋喜执掌上市公司的时代，其以高调、乐观的风格面对白酒寒冬。然而，这种行事风格在为山西汾酒带来改变的同时，也留下诸多遗憾。

据悉，在2012年底，当时汾酒虽然已经意识到行业进入了严冬期，但仍信心满满。李秋喜除了提出2015年200亿元发展目标外，还提出要在这一轮发展中实现“弯道超车”。有业内观点指出：从现在来看，李秋喜的200亿销售目标几乎已成为一个无法企及的宏愿;此外，李秋喜任上提出的“弯道超车”目标也因为业绩颓势和渠道、库存压力而不了了之。

在二级市场上，近年来，山西汾酒的表现也乏善可陈。2012年10月，山西汾酒股价曾一度达到45.13元(前复权)的历史高点，但从当年10月到2014年6月，其股一路震荡下行至12.81元(前复权)，刷新近年新低。截至2016年3月17日，山西汾酒报收16.31元，与2012年10月创下的45.13元的股价相比，市值蒸发近250亿元。

山西汾酒高层换将剑指营销改革?

3月1日下午，山西汾酒股份有限公司董事会通过了关于变更公司总经理的议案，宣布公司董事会一致同意聘任常建伟接替韩建书担任汾酒上市公司总经理，这也是汾酒上市公司历史上第一位精通营销的总经理。

值得注意的是，常建伟和汾酒之间早有渊源。据悉，常建伟的岳父常贵明，是上个世纪八、九十年代“汾老大”的缔造者，1992年创建了中国白酒行业第一家上市公司——山西杏花村汾酒厂股份有限公司。

另有报道指出，外界认为他在产品营销、市场管理、企业战略、集团管控、混合所有制改革、标杆管理等企业经营的核心要素方面，都有不俗表现。而且常行事风格稳健，实战经验丰富，资历深，人脉广，熟悉汾酒和市场。

早在2009年李秋喜掌舵汾酒时，常建伟就被其选中出任汾酒销售公司总经理兼市场部部长，并提出了对白酒行业影响深远的“信仰营销”理论。也正是在李秋喜、谭忠豹和常建伟的同心协力下，汾酒集团提前三年完成百亿目标，2012年底晋级为成为白酒百亿俱乐部成员，直逼茅台、五粮液。

有业内人士指出，汾酒自两年前刘卫华为代表的新营销班子，锐意改革和扎实努力，顶住了山西经济严重不利的外部压力，稳住了汾酒业绩盘子，当然因多重因素，汾酒复苏力度还不够有力。此番传言如果属实，常建伟就任总经理，可能意味着集团领导一方面利用常建伟的经验稳住汾酒业绩;更有意强化营销领导班子建设，谋求汾酒更快、更强劲发展的企图心十分明显。

值得注意的是，常建伟的走马上任，是继前董事长李秋喜请辞后又一次剧烈人士变动。早在2014年12月26日晚，山西杏花村汾酒厂股份有限公司连发两份公告，董事会收到董事长李秋喜(53岁)等三人的书面辞职报告，并同意选举谭忠豹(51岁)副董事长为第六届董事会董事长。

据悉，此次人事调整，一方面是证监会整改要求，另一方面是为进一步明晰集团公司和上市公司的法人治理结构，强化股份公司营销能力。

“放狠话”的李秋喜时代已终结?

在2014年底，李秋喜请辞上市公司职务时，业内的解读并不局限于山西汾酒自己的说法。有业内人士曾指出，李秋喜离职或与高层的人事斗争有关。

“实际上，山西汾酒与五粮液、茅台一样，是典型的‘官厂’。高层离职的背后，不可能如汾酒集团回应的那样简单。”白酒行业资深专家赵义祥曾对媒体表示，“除了该集团公开回应的‘便于营销’这一原因以外，汾酒集团正处于管理层新老交替的时期，涉及到一定的人事斗争，因此出现高层离职现象并不奇怪。”

事实上，汾酒无疑是因为李秋喜这位被称为“行业新兵”的掌舵人才火起来的。这家1994年就登陆资本市场的白酒企业，被称为“中国酒业第一股”，但1998年发生在山西朔州的假酒案让汾酒省外市场尽失，濒临破产。2004年后才逐渐走出了危机，但发展缓慢，从原来的第一阵营跌入第二阵营，几乎成为山西的一个地方品牌。

李秋喜在2005年到汾酒之前，一直在化工行业，2009年接任汾酒董事长之后，汾酒就开始一改过往低调的性格，从宣传“中国酒魂”，到“国酒之源，清香之祖，文化之根”，甚至将品牌宣传上升为“是见证中国白酒发展历史的活化石”。

与此同时，李秋喜还发起了两场惹人关注的“正名运动”，矛头直指行业龙头茅台。

那么李秋喜请辞，是否就意味着李秋喜时代的终结呢?

中国经济网记者注意到，虽然李秋喜请辞上市公司董事长及董事职，但依然担任汾酒集团董事长，大权在握。

而在李秋喜当年辞任不久，其多项改革举措便紧锣密鼓的进行。2014年12月31日，据《北京商报》报道称，刚辞去下属上市子公司董事长职务的李秋喜，以汾酒集团董事长身份调研了上海汾酒销售公司混合所有制试点情况。尤其值得注意的是，该公司将成立改革办。

近期，李秋喜更是对山西汾酒未来的发展做出指示。2016年1月，李秋喜出现在山西汾酒举行“十三五”发展规划专家论证会上。在会上，山西汾酒董事长李秋喜透露，“十二五”时期山西汾酒总资产、营业收入、利润等核心指标都超预期完成，“十三五”期间，山西汾酒将完成“三个转变”，取得企业的跨越式发展。

值得注意的是，如今常建伟的履新也似乎与李秋喜不无关系。有业内人士指出一方面，李秋喜现在仍然是汾酒集团的董事长，以其一贯强势的风格不会甘居幕后。另一方面，常建新为李秋喜执掌上市公司时期的“红人”，也是精通营销的专业人才。在上一轮白酒大发展时期，常建伟有力执行了李秋喜汾酒“高档化”、“全国化”的战略，不仅将汾酒青花瓷做到了20亿以上，也大大拓展了汾酒全国化业绩占比。常建伟功不可没。

2015年实现200亿销售目标无望?

山西汾酒能名声在外，与李秋喜有着莫大的关系。中国经济网记者注意到，李秋喜在任期间，汾酒的业绩曾出现过飞跃式的发展。2009年到2012年间，山西汾酒的销售收入从21亿元涨至近65亿元，净利润年增长率一度高达70.05%，以至于当时，李秋喜就提出要在2015年实现200亿元的销售目标。

在2012年底，当时汾酒虽然已经意识到行业进入了严冬期，但仍信心满满。李秋喜除了提出200亿元发展目标不动摇外，还提出要在这一轮发展中实现“弯道超车”。2014年，泸州老窖、五粮液纷纷降价的大趋势下，李秋喜坚持汾酒没有调价计划。

中国经济网记者查阅山西汾酒2015年三季报，前三季度汾酒营收为30.76亿元。有业内人士据此认为，两相对比，李秋喜的200亿销售目标极可能成为山西汾酒无法企及的宏愿。此外，据报道，在2015年汾酒集团经销商大会上，汾酒集团董事长李秋喜透露，2015年汾酒集团营业收入将突破130亿元。

另据中国经济网记者观察，如今山西汾酒的200亿销售目标已经大大推迟。2015年1月4日，新华网的一则报道指出，李秋喜称，经过一系列调整，汾酒业绩目前已经见底。在进一步理顺法人治理结构的基础上，2015年的业绩将出现触底反弹。2020年，汾酒集团实现200亿元的销售目标不变。 无独有偶，今年1月，来自中新网的报道透露，根据“十三五”发展规划专家论证会上讨论的《汾酒集团“十三五”发展规划(讨论稿)》显示，汾酒“十三五”主要经济指标为：两个200亿元、两个翻番，即营业收入和资产超过200亿元，白酒销售收入和集团利润翻番。

至于李秋喜的“弯道超车”计划也被业内评价为以失败告终。“现在重新再看‘弯道超车’，是没有实现的。”2014年12月，《第一财经日报》曾援引一位分析师的观点称。2014年1~9月，山西汾酒的营收缩水至30亿元，同比下滑超过40%，净利润3.99亿元，下滑超过60%，其中，青花瓷、老白汾等都大幅下降40%左右，青花瓷预计全年完成不到1000吨，杏花村也表现一般。

而且，更值得关注的是，当时渠道再备货意愿仍未恢复，上述分析师表示，“汾酒2014年重点是去库存，省内现在库存1亿元左右，远比2013年底8亿元要少，2014年库存主要是高档酒，但去库存之后，渠道备货意愿不足”。

不过，需要指出的是，即便李秋喜当年提出的2015年的销售目标或将无望、弯道超车计划失败，但如今的山西汾酒已显露复苏迹象。今年1月26日，山西汾酒发布业绩预告，称经财务部门初步测算，预计 2015 年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将增加 40%-60%。公司业绩发生变动主要原因则为营业收入增长，广告宣传费等支出减少，公司开展“双增双节”活动成效明显。

上述业内人士对中国经济网记者称：“虽然业绩预期转好，但面对白酒市场依然激烈的竞争和经济下行的压力，山西汾酒的危局和困境依然存在”。 (记者臧允浩)