最严奶粉新政来袭 荷兰“奶农”公司支招中国乳企大考

10月1日，被称为史上最严奶粉新政的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在国内启动。按照新政规定，在中国市场销售婴幼儿配方奶粉的工厂需申请配方注册，各产品配方之间应当具有明显差异，且每个企业不得超过3个配方系列。

这被业内视为是对乳企的一次大考，新政落地之后，大量中小品牌和贴牌奶粉将被陆续淘汰出市场，目前100多家企业、2000多个婴儿奶粉配方面临大洗牌。面对新政，如何交出满意的答卷，来自荷兰的一家“奶农”公司或许能给中国乳企带来一些启示。

皮特·波尔(Piet Boer)是荷兰一位拥有100多头奶牛的家庭牧场主，同时他也是荷兰皇家菲仕兰合作社的董事会会员。波尔在每个星期的周一到周五，担任合作社和公司的职务，周末则成为打理奶牛牧场的奶农。

凭借着这种合作社与公司制的“双轨运行”，让这家有着140多年历史的荷兰乳企成为目前全球五大乳企之一。在竞争日益激烈的婴幼儿奶粉行业，菲仕兰凭借其从牧场到餐桌的全产业链优势，获得了市场和消费者的信任。

“奶粉新政”下的大浪淘沙

近年来，政府不断收紧对婴幼儿奶粉市场的安全监管。

据悉，新政伊始，国家食品药品监督管理总局(CFDA)已向全球176家工厂授予婴幼儿配方奶粉产品许可证，按照每个批准工厂不得超过3个配方系列9种产品配方计算，未来中国市场上将保留528种婴幼儿配方奶粉配方，大量不合格配方产品将被清理出市场，长期上利于行业份额进一步向龙头企业集中，但未来市场竞争依旧激烈。

此前，婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。尽管洗牌会给市场带来短暂的阵痛，但这对所有重质量和安全、有实力的品牌企业以及广大消费者来说，是长期的利好。而大浪淘沙中，最能赢得消费者的始终是产品质量。

荷兰皇家菲仕兰中国业务集团首席市场执行官贺亚军认为 ：“奶粉新政的目标是进一步规范市场，提升婴幼儿配方奶粉的质量和安全水平。这会给国内消费者提供更好的选择以及更高的安全和品质保障。”

事实上，新政也意味着将来配方的竞争势必越来越激烈。奶粉配方注册制对乳企来说既是巨大的考验，也让婴配行业的国际原料生产商更加看重中国这块巨大的市场。

美素佳儿的华彩乐章

三聚氰胺事件后的中国本土乳业遭受重创，至今消费者的信任还未重振。2009至2010年是外资乳企扩张的黄金时期，各大品牌大举进入中国市场，诸如美赞臣、雅培、惠氏等外资奶粉都在该期间获得了巨大的规模增长，抢占了可观的在华市场份额。

据悉，在目前中国婴幼儿奶粉市场上，前10大厂商占市场的70%以上，其中占比最大的约16%，而第三名至第六名之间的份额差距不大，竞争十分激烈。来自荷兰皇家菲仕兰的美素佳儿现在排名第四，市场份额超过7%。“ 从市场份额比较分散的特点，可见中国婴幼儿配方奶粉市场竞争是十分激烈的。”贺亚军表示。

2015年，荷兰皇家菲仕兰总营收达124.95亿美元，是荷兰唯一获得皇家称号的乳品公司，全球95%的益生元供应来自该公司，同时是全球主要乳糖供应商、酪蛋白酸盐供应商和微胶囊技术制造商。

2015年，菲仕兰在大中华区的销售额达到10亿欧元(约合73.61亿元人民币)，占其全球销售额的10%，美素佳儿在其中交出了一份出彩的成绩。这颇为亮眼的销售数据，除了来自于美素佳儿过硬的品质，更是由于充分利用新媒体平台打造强大的营销网络，与消费者进行有效的品牌沟通和互动，让妈妈享受到安心满意的购买体验，是赢得一致好口碑的原因所在。

金装美素佳儿自进驻中国市场，一直以口味清淡，不上火、不便秘、好消化的良好口碑受到广大妈妈欢迎。万千美妈都表示宝宝用了以后不上火，大便顺畅，生长发育也很好。在2014年度母婴行业“品牌之星”调研评选中，美素佳儿拿下“年度最具口碑影响力奶粉品牌”。新华网等发起的2015年度奶粉口碑研究报告显示美素佳儿荣获全网口碑最佳。

“最好的口碑营销来自于消费者之间互相的传颂。所谓口碑营销，这种口口相传，才是最好、最快、最有效的。”

相比一些欧美国家，国内奶粉行业起步较晚，国人对母乳喂养、奶粉的选择还处于普及阶段。受传统思想的影响，大多数国人选择奶粉时，倾向于选择“高端”的产品。

“什么是‘高端’产品?很多人觉得，高价就是高端。但在荷兰皇家菲仕兰的理念里，高品质才是高端。而我们现在追求的是‘超高端’。”贺亚军介绍：“超高端，即在追求高质的基础上，更努力成为行业的引领者。比如在产品的配方方面，最新上市的皇家美素佳儿，不仅新鲜直取皇家第一道奶源，更凝萃三大亲和乳脂营养：天然OPO、天然脂肪酸和天然乳磷脂，使得营养更加全面。”

另一方面，独特、直接、脚踏实地的运作模式，加之企业低调的风格，使得美素佳儿在专业人士和专业机构中的口碑也非常出众。“专业口碑是品牌成长的保障。专业乳制品研究人士和母婴行业专业机构对我们产品的认可和传递，是美素佳儿这几年迅速发展的重要原因之一。”

贺亚军解释：“客户的口碑来源于真实的用户体验积累，也来源于企业的态度与方式。美素佳儿在服务消费者的同时，主动积极了解消费者的真实需求并进行有效的品牌沟通和互动，充分利用新媒体平台打造强大的营销网络。”

随着新媒体的迅猛发展，品牌的推广模式产生了翻天覆地的变化。美素佳儿在寻求更有效推广的路上，也积极采取着新的尝试与改变。

“消费者越来越倾向电子化、数字化，我们的品牌也要从传统推广转向新媒体营销。”贺亚军介绍：“我们在线上、手机端建立了自己的信息平台、用户俱乐部等，通过二维码等方便、直接的传播形式，帮助消费者更快、更好地了解品牌和产品，了解自身需求。”

与此同时，美素佳儿开始在视频营销领域进行投放。目前广告主正对视频营销提出更高的要求，在品牌和产品曝光度的基础上，还要达到品牌与节目价值观的高度契合。贺亚军认为，节目内容直接体现节目的价值观，如果节目价值观与品牌价值观不符，就会使投放效果与初衷背道而驰。

美素佳儿专注于向消费者提供最优质的奶粉，并不断刷新其在中国市场上取得的成绩。良好市场口碑的背后，是荷兰传统优质商业模式的支撑。

品质背后的金三角模式

荷兰皇家菲仕兰(Royal FrieslandCampina)创建于1871年，是目前世界上最大乳企之一。作为最大的合作社型企业之一，菲仕兰拥有1.4万个自家牧场，坚持“从牧场到餐桌”的全产业链管理的理念，控制从原料乳到成品的整个乳品生产链，确保从奶牛饲料、卫生到产品销售环节的产品安全、质量和持续性。

和绝大多数中国企业不同，荷兰皇家菲仕兰是通过合作社与公司制双轨运行的，正是这种模式上的创新性让皇家菲仕兰突破了荷兰地少人少的限制，创建了一个精神和利益的共同体，打造了全球知名的百年乳业企业。

曾经有中国考察团到荷兰考察其乳业及其安全体系，在荷兰西北部小镇考德姆(Koudum)，考察组参观了一个奶牛家庭农场。农场主安托·斯托克曼说，他的牧场大约有2000亩土地、250头牛左右，这些牛白天在牧草过膝的田野中散步，晚上进入宽敞的牛棚栖息，门口设有牛洗澡的池塘。

这与我国或是乳制品集团兴建的特大型万头牧场、或是小农户每家每户平均7、8头牛不同，荷兰的牧场规模平均在800亩地和70头牛左右。适度规模中心农场和户外放牧，有利于增强奶牛体质，减少疾病传播。2011年，荷兰每头牛的奶产量7573公斤，是我国的2.5倍。荷兰牛奶中的营养成分都远远高于我国，而对细菌总数目和体细胞数的规定则远低于我国。

斯托克曼介绍，共计有1.4万多个的家庭农场联合起来组成合作社。合作社的管理委员会和“一把手”，都是由奶农们投票选举产生。合作社又全资拥有乳品公司，合作社的“一把手”担任乳品公司的监事会主席。乳品公司的CEO是合作社监事会聘任的职业经理人，专业管理从液态牛奶、奶酪到婴幼儿配方奶粉的多个乳品加工企业和跨国贸易业务。因此，在荷兰，奶农非但不是弱势群体，而且还是乳品企业的股东和职业经理人的老板。荷兰奶农的收入，也相当于全国人均收入和1.8倍。

乳制品的产业链虽然不长，但有一个明显的特点就是原料来源非常分散，保鲜要求很高，整个产业链的品质控制颇为不易。菲仕兰的合作社组织结构，使质量管理形成了独具特色的“合作社董事会、农场主、公司管理层”的三方互动自律体系，且有着一整套全产业链视角的品质控制体系。关注奶牛的生存环境，每年投资4500万欧元来鼓励和扶持奶农将奶牛进行户外放牧。每周七天，每天平均22小时收集牛奶。在生产过程中制定有Foqus计划和一整套PDCA(计划、执行、检查、行动)的评估体系。

换句话说，每一个会员奶农都是公司的股东。按照章程，第一，会员奶农生产的奶必须卖给荷兰皇家菲仕兰公司;第二，不管会员奶农生产多少奶，只要质量符合标准，荷兰皇家菲仕兰都必须全部收购且收购价格要比同期市场价格高。

这样的制度安排让农民可以完全安心和放心地养牛，同时又能够确保收入和利润。另一方面，加上有严格的质量管理和制约的机制，比如会员奶农的牛奶质量出现了问题，那会员奶农要被开除出合作社。“所以从制度设计上来讲，菲仕兰的模式解决了奶农的地位问题，奶农和乳企共同体的问题，以及奶的质量和安全的问题。”

除此之外，荷兰乳业发展的另一个因素是科学研究机构与政府、合作社三方面的紧密合作。在科研机构中，瓦赫宁根大学及研究中心对荷兰乳业发展做出了杰出贡献。中国社会科学院农村发展研究所研究员、宏观室室主任党国英将其总结为“金三角”模式：即政府、合作社与大学之间的合作。

“金三角”的另一端，是政府及其代理机构。在欧盟内部，农业是最受政府干预的部门之一。欧盟的农业机构、跨国协议、国家的中央政府与地方政府，都可以就农业经济制定法规。

而复旦大学企业管理系主任苏勇把菲仕兰的这一模式总结为适度规模家庭农场主导的“全产业链自律模式”。在这一模式中，奶农、合作社组织、跨国公司的职业经理人构成了纵向一体化的既相互支持和补充，又互相监督的铁三角关系。生产安全优质食品是目标，中型牧场和合作社组织是基础，从牧草到奶杯(G2G)全程质量控制是模式。

苏勇表示：“我国乳制品行业的根本性问题是奶源质量不稳定，荷兰的这一模式实现了‘有恒产者有恒心，有尊严的人生产更安全的奶’，从而为通过产权制度、企业机制设计扭转我国当前食品安全的被动提供了崭新的思路。”

菲仕兰公司“2020路线”战略

对于在中国这个乳品市场上的策略，荷兰菲仕兰集团首席执行官鲁乐夫表示，“中国是菲仕兰重要的市场之一，也是目前菲仕兰在全球成长最快的市场。近几年，皇家菲仕兰在华将继续发展婴幼儿配方奶粉业务，美素佳儿品牌配方奶粉继续在荷兰生产罐装;同时引入本土合作，即与辉山成立合资公司并经营一个新品牌的配方奶粉;另外，还将根据消费者需求，陆续引入其他乳品品类产品，包括液态奶、品牌奶酪等。希望为中国消费者提供更多元化的健康乳品，向2020年140亿元的销售规模迈进。”

随着“全面二孩”政策落地，有专家预估，新一波婴儿潮将蕴含着超过1600亿的消费红利，这其中自然包括对母婴类商品的消费刺激。面对急速扩容的母婴消费市场，母婴行业巨头们纷纷进行布局调整。菲仕兰选择与苏宁在产品采购、价格专享、母婴生态圈服务、O2O方面多维度进行合作。

在鲁乐夫2016年的寄语中，明确了菲仕兰公司的“2020路线”战略，“2020年将是我们公司发展的重要节点，我们把“Nourishing by nature”(“自然滋养”)定为公司的宗旨。”具体来说，在销售方面，要在主要市场取得5%的年增长;要加工100亿公斤或更多来自会员奶农的牛奶，并以能提高盈利率的产品，以市场组合进行销售。希望销售额增长至150亿欧元，取得15亿欧元的盈利;希望公司财务健康、能与自然和谐共处，我们投资于长期发展和可持续性。“对于菲仕兰的各个品牌和产品来说，利用好荷兰独特的乳品生产链(从牧场到餐桌)对吸引消费者和建立消费者忠诚度至关重要。我们将继续坚持原有2020路线 的方向，专注于通过“自然滋养”的理念赢得市场。”。2007年，菲仕兰在中国的销售额大概是4000万欧元左右，2015年总收入已达到了10亿欧元，2020年我们的目标是达到20亿欧元，我们非常有信心能够实现这个目标。”