电商巨头+传统卖场+垂直电商“混战”双十一

双十一，已经走过了整整8个年头。8年来，电商造节频繁，贯穿全年的营销节点，将双十一期间的购物爆发力释放到了全年。传统的消费行为已经发生了深刻变化，在消费升级的当下，传统的电商巨头，线上线下融合发力的传统卖场，中小垂直电商，试图依据各自特色，打出一套绚丽夺目的双十一“组合拳”。

双十一购买力被稀释，阿里开始推动内容消费

2009年，双十一的概念正式启动，几年来，双十一成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

如今，天猫的双十一已经步入了第9个年头。现在的双十一，不再是阿里巴巴的独家游戏，而是在广大线上线下商家的共同推动下，演变成了全民购物狂欢节。阿里的造节运动所带来的轰动效应，也被众多电商平台所借鉴和学习。目前，“6·18”“8·18”“双十二”等节日已经可以贯穿全年，这也在很大程度上稀释了“双十一”的消费爆发力。

在众多综合因素的影响下，特别是消费升级的大潮推动下，天猫等开始试图将此前双十一纯粹的购物行为，打造成立体化的综合消费能力。比如，从2015年开始的天猫双十一晚会，从活动冠名、内容消费等多个方面，全面顺应消费者购物行为的演变。

据了解，今年的双十一晚会，将由北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台同时直播。淘宝直播、优酷等在内的多家平台同步跟上，让中国澳门、中国香港、新加坡等地也能同步收看天猫双十一晚会，让它真正成为全球狂欢节。此外，此次天猫双十一全面开放狂欢时段，改变天猫制定节目商家参与的模式，由商家自定义节目，即由商家和天猫共同决定让什么样的内容展示给观众，让双十一晚会真正成为赋能商家的平台。

“融”字当头，传统卖场打造场景化消费体验

嗨购市集、互动直播、门店24小时不打烊、抢红包……在今年的双十一期间，苏宁将重磅打造“嗨购市集”，活动期间武汉、长沙、郑州都将上线品牌主题馆，引入“寻鲜记”，进行农产品原产地网红直播，同时进行合作品牌的宣传推广。

此外，通过苏宁文创、苏宁体育的参与，形式丰富的超级V购、流动购物车、现场互动现场直播、邀请代言人杨洋粉丝参加庆功宴等多种产业互通方式共同开启此次活动玩法。在活动期间，苏宁易购门店还为周边民众准备无处不在的福利，众多AR红包、火山红包以及苏宁金融红包铺天盖地而来，掀起全民抢红包的热潮。

此外，除原有的电商平台与线下的实体门店外，无人便利店、嗨购市集以及智慧酒店等也将参与苏宁易购的双十一大促。在全国范围内，苏宁将打造O2O购物节，自11月1日到11月11日，苏宁全国30家云店和1000家易购直营店，将实现购物零时差。苏宁置业旗下酒店也将参战双十一，打造沉浸式购买新场景。

专注细分市场， 垂直电商平台借助社交突围

双十一走过了这么多年，一批发力细分市场的中小电商平台，开始挖掘细分的垂直市场，试图玩出自己的特色。其中，以拼团购物为主要特色的社交电商平台“拼多多”，专注于时尚女性消费者的电商平台“蘑菇街”，一站式海外购物平台“洋码头”，网易旗下原创生活类自营电商品牌“网易严选”等，已经成为电商行业里重要的新生力量。

他们的崛起，主要得益于传统电商流量成本的逐年增高，越来越多的中小商家开始涌入社交电商的平台。他们的出现，慢慢地改变了固有的电商形态。

与传统电商依赖体量不同，中小电商平台社交购物模式所依靠的是社交所带来的流量，借助于流量的汇聚与分发，实现口碑传播、自主销售、精准推广等消费效应。

以社交电商平台“蘑菇街”为例，在早期，它的运营者利用微博的社交聚集效应，很好地实现了品牌的传播。而微信也是蘑菇街运营的法宝，据了解，7月4日，蘑菇街女装精选小程序正式上线，截至目前，已经获取了5000万的用户。

(本报综合整理)

责任编辑；郝杰