传统百货企业试水电商入不敷出：遭遇三大困局

对比京东、当当等电商年均100%以上的增幅，传统百货企业试水电子商务却步履维艰。

据不完全统计，在华南地区，大小百货企业已陆续开设电子商务业务，这些企业运行时间长则几年，短则近一年，但探索至今，业绩表现却并不如预期。

“百货企业做电子商务，投资动辄过千万元，但直到现在，我们都还不敢轻言盈利。”作为华南一家百货企业电子商务业务的“开荒牛”之一，林琳(化名)告诉《第一财经日报》，虽然百货企业有实体店操作的成熟经验，但缺乏电商领域的专业人才和适合网络销售的商品搭配，目前企业电商业务大都入不敷出。

虽然年报的最终统计数据还未出炉，但林琳知道，去年公司的网上业务仍然是亏损状态。林琳坦言，这一成绩单早在预料之中，电商部门已成立2年，公司从未要求部门给出明确的投资回报时间表，而目前，百货企业的电商业务谈盈利还为时过早。

这种业绩表现在业内并非个案。广发证券的一份研报称，2010年上线的网上天虹，预计2011年销售收入能达几千万元。该公司电子商务部助理总监曾雅芳也证实，去年公司网上商城业绩增速达到100%以上，但至今还未实现盈利。广百方面也透露，公司在电子商务领域还是一个新生儿，暂时不能与广百实体店作为华南地区一个龙头企业的规模进行比较。广州友谊方面则表示，虽然目前的客单价表现不错，但网上商城的销售宗数远不及淘宝、京东、当当等电子商务企业。

一份调研报告显示，2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。其中，网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%。

“网购市场份额大都被几大电商巨头占据。”林琳坦言，百货企业受益的幅度远不及这些电商大鳄。

未来，电子商务市场蛋糕还将被快速做大。广州市出台的《加快推进商贸流通领域电子商务的相关意见》中透露，广州未来5年将全力打造“网络商都”，力争2012年流通领域广泛应用电子商务，年交易10亿元以上的专业市场全面应用电子商务，至2015年广州要力争网络购物渗透率超过70%。

广东省连锁经营协会负责人表示，除了电商的冲击外，如今的百货业还面临租金上涨、整体消费力下滑、行业过度竞争等因素的影响，因此，尽管在电商领域的表现暂时还不佳，电子商务业务仍是百货企业寻找新的利润增长点的首选。

“未来，还会有更多的企业进入电商领域。”曾雅芳表示，2012年，天虹将在电商领域的人才培养和网上商场的盈利模式等方面做出明确计划，具体部署将在2011年年报中公布。

此外，营销模式的创新也将是百货企业的着力点。广州友谊方面表示，目前，除了网上商品经营品类更加年轻化、时尚化外，公司还在努力加强多样化支付手段。此外，公司还特别引入一种3D全景现场模拟网络技术等方式，以弥补网购无法亲身体验的不足。

而广百方面也表示，除了在线购物外，公司还将利用网上平台，为顾客提供在线增值、资源分享的延伸服务。广百百购网还与全国的实体店开展联合互动，定期组织策划线上线下合作的促销方式，及区域性门店便捷自提服务等营销、服务模式的创新。