可口可乐变脸18天：前后矛盾管理公关能力遭质疑(2)

18天后总裁公开致歉

可口可乐此次危机处理被指倨傲不坦然，总裁向公众致歉，称这次公司反应速度慢了。

一片质疑声中，鲁大卫5月4日出现在媒体沟通会现场，就“含氯水”事件向公众致歉。此时，距离事件曝光已18天。

鲁大卫承认，今年2月3日，山西厂在实施节水工程项目有关管道改造的时候，由于工人操作失误，不小心碰撞了生产饮料的处理水管道和一个生产辅助用水的管道，把阀门打开了，导致很微量的游离余氯混入到饮料生产的处理水管道里。

他同时承认，在山西省质量技术监督局调查期间，确实发生了员工没有配合调查的行为，个别员工删除了相关工作邮件，并称将对相关人员按照规定予以处分。

据了解，因为此事，可口可乐山西公司多个关键管理岗位已作出调整，总经理已因此事自行辞职，新任总经理已到山西上任。

对于此前“含氯水”产品“只接受换货，不接受退货”问题，鲁大卫在会上表态同意退货。

回顾此次事件中可口可乐的表现，业内人士均称“大跌眼镜”。

有评论指出，从宣称可口可乐“含氯水”事件为“误传”，到承认操作失误正式致歉，再到指责媒体对此存在“误读”，这家国际饮料巨头可谓将中国国粹“变脸”演绎得淋漓尽致。

李志起表示，在目前大背景下，公众对大品牌有一定信任度，而可口可乐在此次危机处理上给消费者感觉到的是态度的倨傲，发现问题更不敢面对、更不坦然。这让媒体和公众在心理上有一个极大的落差。

鲁大卫承认，这次公司反应速度慢了。

“可口可乐开始先是否认的，后来因为质监局的调查才承认，承认后又犹抱琵琶半遮面，硬要坚持说产品合格，但合格的依据是什么，国家没有规定，可口可乐单方面说合格是不令人信服的。”国家环保产品质量监督检验中心特聘专家董金狮表示。

中证期货研究员陈静认为，产品问题几乎是所有企业可能会遇到的问题，但可口可乐之前的一系列做法与其市场地位的确不相称。

以往危机很少累及高层

可口可乐危机处理能力曾令同行望尘莫及，此次“含氯水”事件处理失败，前后矛盾的说法及态度引发公众反感。

记者了解到，在危机公关的处理方面，可口可乐一直是行业中的典范。在以往，可口可乐面对危机时反应速度之快令很多同行企业望尘莫及。

身为国际大品牌，其每年会面对大大小小各类危机，仅近两年时间，在中国的媒体上就能看到对“焦糖色致癌风波”、“杀菌剂风波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可乐原液被指防腐剂超标”、“雪碧汞中毒事件”等负面报道。

然而，面对这些危机，可口可乐均能够轻松应对，面对媒体的问询，其总是能及时充分地发布声明。这些负面危机也随着时间的推移逐渐被公众淡忘，危机持续的时间很少超过一周。应对这些的，多是可口可乐中国区公共事务部的公关团队，无须更高层出马。

这次“含氯水”事件，可口可乐表现得与以往不同，其前后两次矛盾的说法及一面道歉一面坚称产品安全的态度，引发了公众极大的反感。

面对这种尴尬，可口可乐大中华区一号人物亲自出马了，被可口可乐人称为“科学家”的孙伟(大中华区科学与法规事务总监)也因此事专程从美国飞赴山西，从技术角度详细向媒体讲解“含氯水”。

人员不稳削弱公关能力?

去年下半年以来，可口可乐中国区开始较大的人事调整。分析人士认为此为危机前兆。可口可乐高层认为无关联。

此前，可口可乐稳健的团队在业内一直令人赞叹。但从去年下半年以来，可口可乐中国区开始较大的人事调整，可口可乐大中华和韩国区总裁鲁大卫今年1月1日上任。

现任可口可乐大中华区副总裁白长波于去年下半年加入可口可乐，此前的5年时间里，其在BP(英国石油)中国公司担任副总裁。

在可口可乐大中华区公共事务及传讯部门分别工作了20年及14年的两位负责人于今年二、三月份相继辞职。

这种相对密集的人事变动，是否影响到了可口可乐的危机公关能力?李志起认为，稳健的公司出现人员上的变化，也是很多危机爆发的征兆，在交接的过程中很容易出现漏洞。

对于上述两位离开的公关部门高管，也有业内人士说，是因为他们新任的直属领导白长波和前任工作风格有差异，他们难以融合。

白长波对此解释称，离开是他们个人的选择，公司没有理由不同意。白长波不认为人事变动和此次“含氯水”事件有什么关联，他说人员流动是正常现象。

鲁大卫将此次事件归结为没有坚持公司价值观，他说，“价值观对我们来讲很重要……我们没有完全做到可口可乐公司126年来所贯彻坚持的这些经营原则。”

- 对话

鲁大卫：管理不够好致处理不及时

称山西公司未坚持可口可乐126年来的原则

公司价值观，这是可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫一直强调的一个词汇。接受本报采访时，他对此作出了解释，称价值观对他们来讲很重要，核心是诚心协作和品质，而山西公司未坚持可口可乐126年来的经营原则。

个别人未做好本职工作

新京报：你对此事件公关整个处理过程有怎样的评价?

鲁大卫：要及时掌握全面的事实，公司当时第一反应是保证产品的安全，提供安全饮用的产品，之后报告可口可乐总部。对太原发生了什么事情，我在太原也待了四五天，带队了解了当时的情况。省质监局进驻我们厂40人，待了四五天，做了完整的讨论，在这个过程中我们发现一些新的内容，有些事情在交流过程中没有处理好，由于我们管理上不够好，导致我们处理不够及时，所以我们这次处理得还是不够好。

新京报：以往可口可乐危机公关做得是比较及时，这次大家质疑比较多，有人直接说可口可乐对这次的危机处理让人大跌眼镜，你觉得这是什么原因?

鲁大卫：一个公司是靠每个人遵守公司的文化价值观和准则来进行的。这次个别人在自己工作岗位上没有做好工作，违反了公司基本操作准则。甚至不配合质监局调查工作，这是我们严重的失误，这些是我们处理这次危机的背景。

给我信心的是虽然这次反应太慢，但是基本质量管理体系还是发挥得很好。

公司价值观很重要

新京报：如果让你对这次危机公关打分的话，你会打多少?

鲁大卫：危机公关没有什么打分的概念，我觉得还是不够及时。

新京报：是不是没有达到可口可乐一贯的危机公关水平?

鲁大卫：我们不觉得危机处理是我们追求的优越的环节，包括内部员工对公司价值观等等是要不断完善的过程。

新京报：你一直强调的公司价值观是什么?

鲁大卫：我们一直在中国坚持我们的价值观，价值观对我们来讲很重要，核心是诚心协作和品质，这是我们在全球206个国家长久的传统。最近很可惜在山西发生了这些事情，我们没有完全做到可口可乐公司126年来所贯彻坚持的这些经营原则。

新京报：在可口可乐全球市场看有没有遇到过类似的这种危机?以前是怎样处理的?

鲁大卫：可口可乐公司126年在全世界206个国家都在经营，应该说外面的世界很精彩，我们遇到的事情很多，外来的战争、海啸、地震，来自各种各样的危机都有，每年都在发生不同程度的危机，偶然由于个人的行为，不遵守公司的操作准则也会出现这种情况。