霸王凉茶陷“经销外包”困局

经销商篡改生产日期，与霸王集团在渠道建设上的弊端有关

一起篡改生产日期的风波，让本来就惨淡经营的霸王凉茶再次陷入旋涡。

日前，广州有消费者向媒体爆料称，在好又多卖场买到有更改生产日期嫌疑的霸王凉茶。事件曝光之后，不少卖场旋即对霸王凉茶采取了下架处理，随之而来的是外界对于霸王凉茶的安全生产问题产生质疑。

5月22日，霸王集团回复《中国经营报》记者称，公司就此事还在对产品流通的各个环节进行调查，目前调查还未完成，一旦有结果将会对外公布。霸王集团公关总监杨政书同时表示：“霸王公司内部绝不可能修改生产日期。”

真相一时难有定论。但依然有凉茶行业人士向本报记者分析称，霸王凉茶出现此类问题，极有可能是霸王集团在渠道建设上的弊端所致。“霸王2010年进入市场之后，一向依赖于销售外包商和指定的经销商，自身渠道建设并不完善。此事件有可能是经销商经营不善而又无法退货，因此才自行修改生产日期。”一名前凉茶行业的代理销售商向记者表示。

渠道模式存争议

一起篡改生产日期的风波，让本来就惨淡经营的霸王凉茶再次陷入旋涡。茅硕/摄影

依靠经销商的投入来建设渠道，决定了霸王凉茶无法“走的更远”，没有强大而牢固的渠道作为品牌传播的载体，品牌永远只能是昙花一现。

“脱困”之道难言轻松

霸王目前不仅缺乏饮料行业资源和经验，也缺乏明确的凉茶产品战略，导致产品只能在局部地区销售，投入和产出严重倒挂，没有任何优势，失败的风险很大。

霸王凉茶的渠道建设模式在凉茶行业内一直备受争议。2010年4月，霸王刚刚进入凉茶市场，为了与凉茶行业龙头王老吉避开正面交锋，其采取了引入合作伙伴销售，而非自建销售队伍的模式铺进市场，这种方式在霸王凉茶入市之后的很长一段时间内，为霸王节省了不少渠道建设费用。

“我们认为，当业绩未能达到预期效果时，这种模式将帮助集团减轻过度投资的风险，业务盈亏平衡点将降低。”在2011年的年报中，霸王集团坦承，在指定的地区及渠道将凉茶外包给选定的经销商，替代完全由集团投资发展和扩张销售网络的模式有助于减轻经营的风险。当年，凉茶成为了霸王集团的第二大收入来源，达到1.67亿元，占其总收入18.8%。

然而，这种方式的弊端也显而易见。“这种渠道建设方式对于企业来说实则是投机取巧、明哲保身的一种方式，往往容易导致货品压在经销商的仓库，卖不动;经销商代垫的费用无法兑现而遭受损失。”一名从事凉茶行业代理销售数年的行业人士对记者称，依靠经销商的投入来建设渠道，决定了霸王凉茶无法“走的更远”，没有强大而牢固的渠道作为品牌传播的载体，品牌永远只能是昙花一现。

记者在采访中了解到，在终端(BC类店)、分销(二批)、KA(重要客户)门店、餐饮、特殊渠道等五个传统凉茶销售渠道中，行业老大王老吉占据着无可争议的垄断地位，而霸王凉茶在餐饮、大卖场等传统渠道与王老吉相比，几乎毫无竞争力。“早在2011年9月，霸王凉茶就撤销了KA管理部门，主要把目标放在了终端(BC类店)、分销(二批)等渠道，但这些渠道也面临着和其正、邓老、潘高寿等品牌的直接竞争，销售并不见得很好。”上述熟悉霸王凉茶营销模式的行业人士透露。

霸王集团2011年的年报显示，截至2011年12月31日，其分销网络中已经包括大约491名分销商，覆盖26个省份以及四个直辖市，当年通过分销商和零售商实现的产品收入分别约占集团收入的79.9%和20.1%。在竞争导致的存货压力下，部分经销商通过修改生产日期延长销售期，似乎显得“情有可原”。

记者观察

走出阴霾关键在渠道

自霸王凉茶“更改产生日期”事件发生之后，广州的部分报摊上悄然出现了：两元钱购买一份《广州日报》，就送一罐霸王凉茶的促销活动。但有部分消费者反馈，送出的霸王凉茶有的生产日期竟然是2010年6月，距离产品失效期仅剩下一个月不到，霸王凉茶近两年在销售终端的销售压力可见一斑。

几乎可以认为，这是霸王经销商在“更改生产日期”事件之后作出的断臂求生之道。随着近期最大凉茶运营商加多宝在王老吉商标案中的败诉，这样的促销活动或许也恰巧给了霸王这样的二线凉茶品牌重新抢占市场的机会。

根据市场调研机构的数据显示，在2011年的中国凉茶市场格局中，王老吉(包括红罐和绿盒)占据着约70%的份额，销量将近200亿元，其中绿盒“王老吉”销售额大约在19亿元左右。另外，凉茶的第二品牌何其正占据约10%的市场份额，销售额大约为28.6亿元。剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场，但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂等销售额均没有超过5亿元。

这种局面可能将随着广药与加多宝之间的争斗而改变。中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示，王老吉商标“回归”广药后，王老吉与加多宝品牌凉茶，在产品功能、渠道销售、价格促销上的竞争将更加激烈，凉茶市场上一家独大的局面将不再，日后极有可能形成的是广药王老吉、加多宝凉茶、何其正凉茶三家鼎立的局面。

而霸王凉茶重整旗鼓的机会或许就在于此。一个现实是：除了广药王老吉和加多宝之外，目前中国凉茶市场的其他品牌，包括何其正在内，实力相差并不太明显，只要能确保产品质量，加大渠道建设的力度，在广药王老吉和加多宝争夺之后的市场缝隙中寻求更多的市场份额，并非毫无可能。

从“更改生产日期”事件目前的调查进展来看，其产品质量可能并不是目前霸王陷入困局的最主要原因，根源还是在其渠道的建设。因此，要想在二线品牌的竞争中脱颖而出，霸王必须痛下决心，走出新的渠道建设模式。

单纯依靠经销商的投入建设渠道，从短期内而言，确实为霸王节省了费用，但这也可能埋葬霸王凉茶的未来。一旦产生存货压力，经销商将不会再有动力去拓展新的渠道，而诸如“更改生产日期”这样的事件则将不可避免。

在霸王集团的规划中，凉茶业务是未来集团的第二大收入来源，未来仍有扩张的需求。从长远的目标考虑，霸王有必要投入更大的资本去扎实推进渠道的建设。

在凉茶行业里，“得渠道者得天下”几乎已成共识。王老吉之所以能深耕凉茶市场十几年而稳居不败之地，依靠的绝不仅仅是品牌，核心仍在于渠道。而从目前来看，渠道管理依然是霸王的短板之一。

本版文章均由本报记者王小明采写

面对外界争议，霸王只是称：集团一向对外包生产商的选定非常严格，日后将通过更严格的监控措施，加强外包生产商的产品质量及安全监督。

霸王集团亦同时向本报透露，为了更加严格监控凉茶产品的质量，集团已经计划租用位于广州市花都区花山镇的生产工厂作为凉茶生产基地，该基地预计将于2013年完成设备的安装和调试工作并投入运营。

虽然在2011年的年报中，霸王集团称将以审慎的方式来发展凉茶业务，但事实上，为了提高此类业务的收入来源，霸王目前正在探索开发草本保健饮品的可能性。

对此，快消行业营销专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为其前景并不乐观。他表示：“霸王目前不仅缺乏饮料行业资源和经验，也缺乏明确的凉茶产品战略，从而导致产品只能在局部地区销售，投入和产出严重倒挂，没有任何优势，失败的风险很大。”

前述凉茶行业代销人士则对本报记者称，品牌定位和渠道建设是凉茶行业制胜的两大“武器”，王老吉的成功正因如此。霸王凉茶如果不改变其目前的渠道建设模式，不投入更多的自身资源用于渠道开发，其日后仍然难以避免“生产日期被修改”此类事件的发生。

事实上，对于从洗发水起家的霸王集团而言，重新投入资源用于渠道开发建设，并非易事。时至今日，霸王凉茶已上市两年有余，但仍处于亏损状态，目前凉茶业务的总收入与其产品启动初期4.8亿港元的投资仍然相差甚远。

由于洗发水与凉茶分属不同的经销渠道，霸王集团原有的合作经销脉络无法借用给凉茶产品。因此，选择将凉茶业务外包给选定的经销商，以快速打开市场，似乎是霸王集团迫不得已的选择。

不过，可能令霸王稍感安慰的是：日前国内最大的凉茶运营商加多宝在王老吉商标案中败诉，或能给像霸王这样的二线凉茶品牌提供一个跑马圈地、抢夺市场份额的机会。

对此，交银国际也发表研究报告称，有关霸王凉茶业生产日期的阴霾会很快消散，但这一切显然仍需时间来证明。

责任编辑：李驰