恒大赔钱玩中超：欲借足球投资获高层支持

火爆中超：地产大亨们的营销大戏

21世纪经济报道 陶斯然 上海报道

这是最好的时代，这是最坏的时代。5月18日，随着飞机缓缓降落，世界足球冠军教头里皮抵达广州，迎接他的是一份高达1000万欧元的年薪——这足以让他一跃成为世界足坛前三收入的教练。

这一场景为2012年中国足球火爆的夏天开了一个头，但或许还不是真正的高潮。传闻中的德罗巴、兰帕德等大牌，都或将接踵来到这片土地上。

“前几年欧洲足坛谈到淘金，球员会选择去中东或者美国。但在这几年来，中国成为他们的重要选择。”一位资深的足球经纪人告诉记者。

据官方数据，中超连续两赛季平均上座率都在1.7万人以上，排列亚洲第一，即便在全球排名中，也位居前列。

然而，球员薪资和转会费成本，占到整个中超联赛俱乐部整体收入的79% ，这早就超过了在欧美俱乐部经营理念中50%的危险线。

“烧钱”的中超

“中超的火爆让其他的竞技项目逊色，这变成了一个‘高富帅’的游戏”

“中国足球热钱到底热到了什么程度?圈内一直流传一个说法，曾经有中国财团想通过国际投行去收购曼联，提出来的计划是收购成功之后，还要打包购买C罗和梅西。”上述经纪人告诉记者，“几乎所有的老外都被吓呆了。”

没有人会反对，在中国足球职业化的十九年中，2012年是最火爆最疯狂的一年。

里皮，年薪1000万欧元，世界教练年薪第三;阿内尔卡，年薪1060万欧元，世界球员年薪第三。这是中国俱乐部为外援开出的年薪，这些数字，即便拿到欧洲，都可以让同行羡慕不已。

而如果拿同期国内上市公司高管的年薪作为对比，也是球员“完胜”。根据今年一季报统计数据，上市公司高管中，阿里巴巴执行董事、CEO陆兆禧成为2012年的“打工皇帝”，而他的年薪仅为4700万人民币(约为470万欧元)。

除了引援之外，无论是电视转播率、网络关注度，包括最为重要的球场上座率，今年的中超联赛都保持了几乎是同期最高的水平。以广州恒大在亚冠八强的淘汰赛为例，这场比赛的央视五套最终收视率为1.75%，同时段排名全国第一，是今年欧冠决赛收视率的三倍!男性收视率更高达3.84%。

“中超的火爆让其他的竞技项目逊色。也吸引了更多的人愿意来玩这场游戏。”上述资深经纪人告诉记者，“这变成了一个‘高富帅’的游戏。”

根据《中国职业联赛价值报告》，2011年的中超联赛中，球员薪资和转会费成本的支出，占据了中超联赛整体收入的79%。而在球员薪资和转会费成本中，又有43%的薪资成本支付给了外援，以及80%的转会费支付给了外援。

上市公司输血

俱乐部投资者真正的收入仅有少部分的票房收入和中超公司的分红及各种补贴

一笔笔天价的交易，一张张支票的背后，往往都“潜伏”着一家巨型的公司。根据统计资料，2012年中超的主要赞助商企业性质比例中，国企占据了52%，成为最大的“金主”。外资则以28%排名第二，私企占据16%。

而上市公司则是这些公司中最为耀眼的一个群体。截至6月13日，中超积分排名前两位的俱乐部广州恒大、广州富力，分别由恒大地产(03333.HK)和富力地产(02777.HK)两家H股上市公司支持。此外，今年表现不错的黑马贵州人和，也是由白酒巨头贵州茅台(600519.SH)赞助。

“从某种程度而言，广州恒大的玩法，正在成为中超的主流。”上述经纪人告诉记者，“上市公司比地方老板更愿意掏钱，从持续性而言，也更加稳定。同时，也只有上市公司可以养得起这些足球俱乐部。”

根据公开的报道和信息，自2004年涉入体育领域，八年的时间中，恒大在体育领域的总投资近25亿元。

这些投入，也在恒大地产的财报中直接体现出来。根据该公司2011年年报，当年该公司销售及营销成本由人民币15.7亿元快速增长至27.2亿元。“主要是由于在售项目增多，相应增加了全国性营销及品牌宣传活动。”

但这些足球俱乐部的效益，却并不显著。根据恒大地产董事会主席许家印的公开表态，2011年中，恒大对足球的投入高达四亿-五亿元，但最终从经营层面上并未能挽回成本，由2010年的净赚77万元变为亏损近1亿。

“除了像曼联这样的俱乐部，足球在欧洲都很难赚钱。在国内，就更需要企业的支持了。”上述经纪人如此表示。

具体而言，中超俱乐部的主要收入可分为三块：广告赞助、门票收入以及政府补贴。

其中，广告赞助收入占最多。根据《中国职业联赛价值报告》的统计，这一收入占比达到了84%。而门票收入则被认为存在较大水分。“尽管国内足球联赛的上座率傲视亚洲，但由于赠票过多，导致票价的平均价格被拉低，门票收入并不客观。”资深足球人士颜强如此表示。

对于不少足球俱乐部而言，最大的广告赞助收入是由其所属的企业掏钱投入，此外这些企业还要投入资金去购买球员以及支付球员工资。因此，事实上，对俱乐部投资者而言，真正的收入仅有少部分的票房收入和中超公司的分红以及各种补贴。这一现状导致，足球俱乐部长期无法独立生存，只有不断依靠公司的输血。

地产商营销术

在投资足球之后，恒大地产就开始走上了一条爆发式的扩张道路

在这场“高富帅”的游戏中，赢家依然属于许家印这样的大佬们。

“你有没有发现，从万达赞助中超，到恒大地产投资俱乐部，到最近富力地产也开始高调进军足球，中超的大佬们几乎都是清一色的地产商?”上述经纪人提醒记者。

地产的运营模式，让足球成为其最佳的“伙伴”。

纵观恒大自2009年至今的业绩，在投资足球之后，恒大地产就开始走上了一条爆发式的扩张道路——这还是在房价宏观调控的基础上实现的。

根据恒大地产2011年年报，2011年恒大的净利润高达117.8亿元，同比增长46.9%，成为中国房企净利润冠军。同时，这也是恒大净利连续两年超过万科，并将该公司与万科之间的净利差距从7.4亿拉大到21.6亿。而在2009年，恒大的净利仅为万科的21%，收入仅为57亿元。

“同样一笔钱，足球带来的广告效应，远远超过传统媒体的投放。”上述经纪人指出。2012年的央视广告“标王”贵州茅台，其出价为4.98亿元，与恒大当年在足球的投入几乎相当，但对中青年的消费群体而言，恒大的影响力则更加突出。

粤超公司的董事长刘孝五就在恒大聘任里皮之后第一时间指出，虽然很多人认为恒大聘请里皮成为球队的主教练花费太高，但其实恒大队通过邀请里皮执教而收到的广告效益，至少是买里皮费用的十倍以上。

而投资足球更加“隐晦”的利益，则来自潜在的“政商关系”，和高端人脉资源的整合。

“在不少地方政府眼中，足球已经变成了地方的一张名片。投资足球，可以得到更多潜在的高层的支持。而这种支持，对于房企在拿地、授信等层面，起到巨大的作用。”上述经纪人最后表示。