京东2012店庆日引发史上最大规模电商价格战(3)

早在2012年5月，京东负责公关业务的副总裁吴声就对南方周末记者表示，今后低价将不再是京东最核心的竞争力，京东只会在需要打价格战的时候才出手回击。

进入6月之后，京东对于价格战有了新的提法。程峻怡对南方周末记者表示，低价依然是京东的核心。只不过，京东坚持总体上的天天低价，而不是每件商品都保持最低价。事实证明，没了低价，用户对京东的品牌忠诚度并不可靠。

至此，京东不得不继续回到价格战的战场上。对京东来说，这是一次尴尬的价格战。价格战固然能赚来销售额，但也意味着将继续拉低毛利率，盈亏平衡点更加遥远。但不保持低价，京东将丧失消费者和市场份额。

因此，这次京东的价格战的主角是参与此次“店庆月”的850家京东POP商城的商家。这次价格战，让利促销多集中在服装品类。对京东来说，服装品类的毛利率比较高，降价促销的空间大，同时由商家承担促销成本。

程峻怡透露，大概20%左右参与活动的商品是由POP商家提供。京东促销的底线，则是可以亏一些，也可以零毛利，但不能亏太多。

彭亮对京东的价格战策略进行了一番分析，得出的结论是，京东3C家电的价格战打得不够狠，相反图书和日百产品促销力度很大。

访问京东商城，不难发现，这次京东主要的降价促销商品确实是大量集中在毛利率较高的日用百货类商品。比如，这次京东价格战中在首页重要位置主推的疯狂抢购商品，是科沃斯在京东上开的店铺里卖的一款吸尘器。这款吸尘器是2011年京东最佳销售单品。平时售价1099元，最高一天能卖一千多台。而在6月18日活动期间，降价到了899元，一天卖出了三千多台，京东库存一度告急。

由此可以看出，京东希望在价格战中，尽可能不牺牲毛利来获取更多销售额。

凯旋投资高级经理人姚亚平对南方周末记者表示，京东一方面需要靠提升销量提振估值;另外一方面，京东很清楚，自己不打价格战，只能是被大家打死。

家纺网上商城优雅100创始人兼CEO陈腾华对南方周末记者分析，京东肯定是具备上市条件的，但刘强东觉得估值太低了。为此，刘强东需要证明自己公司的价值。拉大销售额，提高毛利率，是提升估值的最好办法。陈腾华此前是当当网副总裁，目前优雅100也入驻了京东的POP商城。

在电商行业，京东被公认具有先发优势。按照市场调研公司艾瑞的数据，2012年第一季度自营式B2C业务领域，京东以50%左右的市场份额牢牢把持着市场老大的地位。另外，在3C和数码领域，京东也具备了很强的供应链优势。京东凭借着庞大的用户量，推新品类的成本也很低，这是很多电商羡慕的。

但京东面临的难题是，它每进入一个新品类，都面临这个品类背后线下巨头公司的竞争，京东正变成一个新“全民公敌”。

陈腾华认为，京东的假设是规模做到很大，大了以后就能够赚钱，但现在大家质疑的是京东大了以后未必能赚钱。现在京东亏钱不是规模小，是竞争过于激烈，即使京东的采购成本能下来，但同行一跟京东打价格战，京东的盈利就消失。

责任编辑：何晓攸