欧洲杯商战：债务危机下的财源争夺(2)

数据显示，欧洲杯期间央视体育频道的广告投放主要集中在交通类、体育服装、酒类、饮料类以及通信类客户，整体投放非常集中。

截至6月16日，一汽轿车和李宁体育用品两家企业针对欧洲杯投放的广告费用最高，分别为1118万元和1088万元。此外北京现代汽车、壳牌中国、广东加多宝、喜力、特步、百威、青啤等企业的广告投放额名列前茅。

北京电视台体育频道则集中在交通类、酒类、饮料、IT服务类、食品类等企业。

体育品牌

“探戈12”足球售出超700万个

四大体育品牌角逐欧洲杯赛场，阿迪耐克保持领先优势

欧洲杯也成了体育品牌肉搏的竞技场，其中的代表是阿迪达斯、耐克、彪马和茵宝四大品牌。

“探戈12”助阿迪冲销售纪录

“阿迪达斯已经可以确认成功卫冕全球及欧洲第一足球品牌的荣誉，不论是产品销售、品牌知名度还是创新实力。”在今年欧洲杯第一场四分之一决赛前，阿迪达斯集团首席执行官赫伯特·海纳在华沙媒体见面会上说。

6月22日，阿迪达斯发布，2012年足球品类的销售将达到远超16亿欧元的新纪录，甚至超过2010年世界杯的销售纪录(15亿欧元)。新销售纪录的实现，凭借的是其所设计的“探戈12”(2012欧洲杯官方比赛用球)，售出超过700万个，超过了其历届欧洲杯比赛用球的销量。2008年欧洲杯期间，阿迪达斯足球品类的销售总额为13亿欧元。

耐克战靴助力44个进球

“欧洲杯决赛进行之前，72个射门得分的球里，有44个是穿耐克鞋的运动员进的。”耐克体育(中国)有限公司公关部经理孙鹏说。

耐克旗下有一系列高人气球星亮相欧洲杯赛场，包括西班牙前锋托雷斯、意大利中场核心皮尔洛、葡萄牙前锋C罗。针对本届欧洲杯，耐克发布了Nike Clash Collection全系列欧洲杯配色战靴，有四款，耐克的签约球星都要穿这个。

一家德国咨询机构数据称，2012年全球足球运动商品的销售额将超40亿欧元，阿迪达斯的市场份额约为38%，耐克约为36%。

阿迪耐克领衔球队赞助

今年欧洲杯16支球队中，阿迪达斯赞助了6支球队，耐克赞助了5支。阿迪赞助的球队一半以上都是传统强队：卫冕冠军西班牙、德国、东道主乌克兰、俄罗斯、丹麦和希腊。耐克赞助的球队有荷兰、法国、葡萄牙、克罗地亚以及另一个东道主波兰。

4年前被耐克收购的茵宝，也赞助了三支球队：英格兰、瑞典和爱尔兰。彪马赞助了意大利和捷克队。 新京报记者 范旭光

旅游

欧洲杯拉动赴欧机票大涨

数据显示，中国赴乌克兰和波兰机票价格涨幅超100%

6月初以来，以欧洲杯主办国乌克兰和波兰为目的地的国际机票价格大幅增长，来自淘宝旅行的数据显示，6月开始飞东欧的国际机票较5月有500-1000元不等的涨幅，其中以乌克兰和波兰为目的地的国际机票价格涨幅超过100%。

5月初北京到华沙的机票价格是2000元(不含税费，下同)，上海到华沙的价格是3000元，而从6月9日欧洲杯开幕开始，以上航线的国际机票价格出现较大幅度增长。北京到华沙的价格是2900元，上海到华沙的价格是4900元。

中国国旅、携程旅游等负责人均表示，6月上、中旬，受欧洲杯效应拉动，以及欧元大幅贬值，去欧洲购物的人明显增加。为抢夺欧洲杯商机，携程机票负责人表示，欧洲杯期间，携程机票预订平台推出国际六段联程机票的查询、预订，通过预订联程航班，游客只要处理好签证，可以买一套机票玩多个地方。 新京报记者 李媚玲

足彩

单场竞猜销售暴增近两倍

6月平均每期销售额超3300万元，比5月高出189%

6月份，欧洲杯赛事被纳入中国体育彩票足球竞猜，赛场火爆极大刺激了足彩销售，其中足球单场竞猜玩法销量增幅最大，6月平均每期销售额超过3300万元，比5月增加近两倍。

单场竞猜的内容包括单场比分、胜平负、总进球数等，规则规定单注彩票中奖奖金最高限额500万元，事实上因为猜对几率较大，单注奖金并不高，几元到几十元比较常见。

北京体彩中心提供的数据显示，今年5月份共推出17期单场竞猜，总销售额1.96亿元，平均每期1154万元。

到了6月份，借势欧洲杯，单场竞猜销售额暴涨。数据显示，截至6月26日，单场竞猜总共销售8期，总销售额达2.67亿元，平均每期3334万元，比5月份高出了189%，增加近两倍。 新京报记者 沈玮青

网站

门户网站投入较为谨慎

因权益昂贵、受众单一，网站担心“入不敷出”

门户网站作为互联网上最重要的媒体平台，也并未忽视欧洲杯这一具备高度话题性的题材。但是另一方面，由于受众群体较为单一、权益昂贵，各门户网站在欧洲杯的投入与招商方面也存在微妙差异。

据新京报记者统计，此次欧洲杯赛事中，仅有腾讯、新浪两家购买了全部赛事的网络直播、点播权，腾讯还购买了独家的移动互联网直播权。网易、搜狐则只购买了点播权。

一位门户网站内部人士透露，欧洲杯赛事因为聚焦于富庶的欧洲，因此其转播、纪念品等相关权属报价也较为昂贵，仅赛事视频直播权就售价数千万元人民币，但它的受众群体又相对单一，招商对象范围受限，因此可能会出现“入不敷出”，这也是一些门户网站投入较为谨慎的原因。 新京报记者 阳淼

延伸

中国企业缘何缺席欧洲杯?

赞助费高昂及奥运会分流作用，被认为是中国企业缺席的主因

欧洲杯早已成为商家营销争夺的资源，国内众多商家搭车，以求从中谋利。两年前的世界杯上，赞助商中曾出现中国企业的身影，不过在本届欧洲杯的主赞助商并未有中国企业。对奥运会等体育赛事高度重视的我国啤酒企业，面对欧洲杯亦较为低调。

中国企业更爱奥运会

记者了解到，雪花、燕京和青岛这三大国内啤酒企业今年并没有针对欧洲杯赛事做大投入的营销活动。

国内某大型啤酒企业内部人士向记者表示，欧洲杯离中国市场太远，加上时差的影响，真正熬夜看欧洲杯的铁杆儿球迷数量毕竟有限，单纯为这部分潜在消费者大做营销活动，往往得不偿失。与此同时，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店与朋友一起观赛，而这部分渠道又大多是外资啤酒品牌占主流。

有业内人士指出，国内部分企业之所以对欧洲杯表现出冷淡态度，主要是因为7月28日开幕的伦敦奥运会很快就要到了，各企业的营销预算有限，很难达到同时在两个相距不足一个月的国际重大赛事上都做足营销，企业要将有限的预算留到伦敦奥运会上。

记者了解到，早在今年4月底，燕京啤酒就高调对外宣布赞助国家乒乓球队，这是燕京啤酒在伦敦奥运年的奥运营销活动之一。

主赞助商无中国品牌

不止是啤酒企业，不同于世界杯在国内受到各行业企业的追捧，这一届欧洲杯，中国企业集体失声。

北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起告诉记者，基辅大学曾经发布的一份“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告显示，本届欧洲杯的总收入占据大头的是电视转播和赞助商，两项收益将会超过10.5亿欧元，将比2008年的欧洲杯整整多两亿欧元。

本届欧洲杯有9个全球赞助商，其中欧洲本土品牌4个，美国品牌2个，亚洲品牌3个。

“这其中，独独见不到中国企业的身影，很是耐人寻味。”李志起说。

“捂紧钱袋”被认为合理

面对这样的情况，不少分析认为是欧洲杯高昂的“入场券”使得中国企业不得不“捂紧钱袋”。

李志起表示，这主要还是和今年整个大的经济形势有关，现在整个欧洲经济风雨飘摇，购买力也有所下降，很多企业觉得在这个时候把钱砸到欧洲市场，远不如砸在国内市场有效果。其次，中国真正在欧洲市场上有优势、有竞争力的产品和企业还是很少的。中国企业低调面对欧洲杯，也是对于体育赞助的一个理性回归的选择。

“当你的品牌还不具备国际效应的时候，甚至你压根都没有进军欧洲市场的时候，如此去花钱很不划算。如果想借欧洲杯来扩大在国内的影响，这似乎也不太现实，一是这球赛转播的时段在深夜，看球的球迷，大都是铁杆球迷，其效应就显得有点微妙了。对于不少企业来说，还不如在国内做点广告来得更直接一些，或者是倾向于伦敦奥运会，这项至少有中国选手参与的体育盛事。”李志起说。

责任编辑：王雪莲