本土日化企业节节败退(2)

2012年7月14日，索芙特公司再次发布了2012年上半年度业绩预亏公告，公司净利润预亏5000万元。在此之前，索芙特2011年年报显示亏损1.93亿元。由于最近两年连续亏损，索芙特已被深圳证券交易所实施退市风险警示，股票简称也改为ST索芙。

事实上，索芙特的遭遇并非个案。“本土日化企业最主要的问题是产品力不足、利润不足，无法支撑渠道费用和营销成本，而企业没有好的盈利就不可能持续发展。”一位业内人士表示，“缺乏战略眼光、追求短平快”是目前国内日化企业的通病。另外，宝洁、联合利华等强势洋品牌也严重挤压了本土日化企业的渠道，成为本土品牌难盈利的拦路虎。

编者的话/在目前我国日化行业7家上市公司上海家化、广州浪奇、两面针、索芙特、霸王、美即、青蛙王子中，除上海家化外，都因为业绩堪忧，面临退市危机。

产品创新力严重不足，渠道受洋品牌挤压

索芙特最新发布了2012年上半年度业绩预亏公告，给出业绩亏损的理由是：“公司生产和销售过程中的主要原材料价格、人力资源成本上升，市场促销力度加大，营业成本、销售费用等增加，导致公司报告期内继续出现经营亏损。”

对业界来说，本土日化企业出现业绩亏损已经见怪不怪。

不久前，国内多家日化企业公布的年报都显示业绩堪忧。其中，两面针、浪奇两家国资背景上市公司的业绩也不甚理想，霸王在二恶烷事件后出现持续亏损。除了上海家化公司，本土日化上市公司频频失利。

“两面针、浪奇是国营企业，当时他们是在地方政府的扶持下上市的，如果放在现在，他们估计很难上市，而民营企业索芙特是借壳广西红日上市的。”一位业内人士认为，这些本土日化上市公司的主营业务并不突出。

索芙特最新发布了2012年上半年度业绩预亏公告，给出业绩亏损的理由是：“公司生产和销售过程中的主要原材料价格、人力资源成本上升，市场促销力度加大，营业成本、销售费用等增加，导致公司报告期内继续出现经营亏损。”

“索芙特已经无力翻盘，剩下唯一有价值的就是上市公司的壳资源。” 广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军表示，之前业界有传闻宝洁、强生等欲收购索芙特，而索芙特在2011年9年也打算委身于广西日报传媒集团，但最终都不了了之。

一位业内人士分析，从目前国内几家日化上市公司来看，上海家化活得比较好，原因在于其有六神、美加净等基本品牌撑起规模，以及佰草集等护肤品高端品牌保证利润。“其他上市公司大部分是洗涤类的，而洗涤类产品的利润太薄，而宝洁、联合利华等外资竞争对手又过于强大，如宝洁已经成为洗发水、牙膏等多个品类的老大，国内企业很难有所作为，也就无法获得持久的竞争力。”

他进一步表示，索芙特现在的产品主要是洗发、洁肤等系列;两面针一直以来就是做售价几块钱的低端牙膏，根本无法支撑渠道费用与营销成本，现在也转型做化妆品，但目前尚无作为;而浪奇主要经营洗洁精、洗衣粉、肥皂等;青蛙王子做的大部分也是儿童洗涤类产品。但显然，这些产品的利润及市场发展空间都有限。

产品创新力严重不足

业绩集体滑坡

目前索芙特经营惨淡主要与它的产品有关，之前的产品线基本上都是功能性产品，包括防脱、减肥、祛斑等三大系列，但随着国家监管的加强，这些产品都做不下去了。

中国本土日化品牌一线城市占有率

焦点酷评

贝佳斯授权产品起纷争

2012年7月，客户投诉当当网销售未授权的贝佳斯产品。而在一年之前，贝佳斯就和京东商城有过销售授权的纷争，致使京东所销售的贝佳斯产品全部下架。

解读：网上销售化妆品问题是否获得授权，其产品的进货渠道，是否是正规渠道而来，是业内普遍存在的问题。在此之前，电子商务平台占有化妆品销售的市场份额比较小，没有引起品牌商的足够重视。然而，近年来，网上销售化妆品迅速发展起来，使得品牌商不得不开始重视起线上销售渠道。更为焦虑的是，一些品牌商希望自己直接做电子商务来建立自己的网上销售领域，但是，发现已有电商在大量销售自己的品牌。贝佳斯连续问责电商，已经说明化妆品网上销售，已经不是在此之前业界讨论的“冰山一角”，而是与线下店“平分秋色”了。这一现象，也同时暴露出化妆品传统渠道与网络渠道的冲突。现在，由于一线城市的黄金地段，其资源的稀缺性，导致很多品牌商把目光转向网络销售。对于目前的渠道之争，化妆品业界专家杨华认为，网络销售一般是以低价为其竞争的手段，通常，品牌商为了自身的利润和传统渠道商的利益均衡，在价格体系上有一个固定的折扣。然而，网络销售往往以很低的折扣吸引顾客，对厂家制定的价格体系冲击很大。

上海家化旗下

品牌花露水含农药

日前，有媒体报道称，六神、百雀灵、欧护、隆力奇等多品牌的驱蚊花露水含有微量的农药，对人体本身具有微毒。对此，上述多等品牌的企业均表示，产品符合国家标准，不会危及健康。日化专家指出，驱蚊花露水一般含微量避蚊胺或驱蚊酯等卫生用农药成分，这些成分毒性很小，相关产品生产也都有严格标准。

解读：据了解，包括六神、百雀羚等多个品牌的驱蚊花露水，瓶身均包含有农药正式登记证号。但是，除了驱蚊花露水之外的其他功效的花露水，产品配方却没有避蚊胺或驱蚊酯等驱蚊成分，也没有农药正式登记证号。对此，上海家化回应中称，六神驱蚊花露水完全符合国家化妆品管理的条例，经过化妆品所有安全性检测，同时符合国家对于驱蚊类产品管理的法规。然而，在声明中，上海家化并未正面对其疑似含农药成分作出回应，仅表示其符合国家标准。

郭白岩整理

“本土日化企业业绩不理想的背后是企业的经营理念问题，大部分企业都缺少战略眼光，追求短平快，企业在产品研发等方面投入有限，导致产品力严重不足，企业盈利不佳，从而无法支撑渠道费用和营销成本，在市场表现上只能是节节败退。”广东飘影公司副总经理黄志东告诉《中国经营报》记者。

目前我国日化行业的同质化竞争很严重。“国内日化企业在产品的研发投入、传播费用等方面投入非常有限，行业的现状是，外资等领导品牌推出一个新品，大家就一窝蜂地跟进模仿。”

一位曾服务于索芙特的人士表示，目前索芙特经营惨淡主要与它的产品有关，之前的产品线基本上都是功能性产品，包括防脱、减肥、祛斑等三大系列，但随着国家监管的加强，这些产品都做不下去了。而索芙特也没有做新的产品研发，目前主要做一些普通的洗发水、洗面奶、护肤品等，显然这些产品很难有市场竞争力。

“索芙特老板梁国坚基本上也不管公司的具体业务，他更偏向于资本运作，他的精力放在另一家上市公司渤海证券上。”上述人士表示，之前索芙特想卖身或卖壳的传闻都不是空穴来风。

另一家不务正业的是两面针。作为国内知名的牙膏品牌，两面针的市场份额曾经仅次于佳洁士、高露洁，但后来公司将更多的精力放在对外投资上，偏离了主业，导致产品市场份额不断下滑。

冯建军认为，上海家化的相对成功在于它更专注于品牌建设与产品创新。比如在2011年，上海家化的六神品牌加大了沐浴露推广，扩展了六神品牌的市场增长空间;同时，美加净品牌陆续开发了一系列新产品，市场正在复苏;而高端护肤品牌佰草集则推出了不断细化的产品线。

上海家化的2011年年报显示，目前上海家化技术中心的科研人员有160多人，2011年公司科技开发投入的费用占营业收入的3%以上，技术中心2011年完成各类产品开发项目共400多项，其中新产品开发达98项，新产品销售收入占产品销售总收入的30%左右。这在其他本土日化上市公司里都是看不到的。

此外，业内人士也认为，两面针、浪奇等典型的国营企业，往往审批一个项目要等很长时间，这种体制决定了这些企业的整个运营效率低下。而索芙特、霸王等企业有着浓厚的家族背景，他们在人才、管理、经营思路以及抗风险能力等方面都比较薄弱，老板的经营思路也是如何更快速地赚钱，而不是如何长久地经营。

渠道受洋品牌挤压

现在国内日化品牌在现代KA渠道几乎已经全军覆没，基本上被宝洁、联合利华等外资品牌占据。

当本土日化企业的利润不足以支撑庞大的渠道维护费用时，其品牌在一线城市主流渠道——现代KA(Key Account：重要客户)卖场撤退已是必然。而洋品牌的强势竞争，也进一步挤压了本土日化企业的渠道。

索芙特在2011年年报里总结道，“目前，中国日用化学产品市场基本被美国宝洁、英荷联合利华、德国拜耳斯道夫丝宝日化三大集团旗下众多个品牌瓜分、垄断，特别是宝洁公司一枝独大。仅宝洁和联合利华两家公司在一线城市占有率就高达70%，而中国本土日化品牌的市场占有率却不足20%。”

责任编辑：王雪莲