传统百货转战线上之困

电商冲击篇

“我们在商场已经试好了款式和号码，同样的产品到淘宝上买能便宜三分之一，到货之后，和商场的没有差别。”布玛妈妈在淘宝推荐宝贝的评价中这样写道，她给孩子买的是某名牌凉鞋。

随着网络零售的日趋成熟以及大众消费习惯的改变，网络平台作为一种线上零售渠道，也开始逐渐渗入实体百货的商品品类，由此，传统百货业的竞争压力将更大。

由于线上产品不断促销，某大型百货商场运动品牌鞋专柜的张小姐告诉《中国经营报》记者，现在她的月销售额减少了五分之一。消费者选择网购的理由无外乎两个：第一是价低;第二是方便。虽然现在网购依然面临假货的问题，但一些专业商城在引进品牌商之后已经基本可以做到正牌低价，比如淘宝商城。这也为网购平台企业吸引了一大批既对价格也对品牌敏感的消费者。

当然，这也引发了很多品牌线上与线下的价格冲突问题。

一位淘宝品牌旗舰店的总监告诉记者，现在开拓线上渠道对于品牌的最大挑战就是管理混乱，在销售任务压力下，一些品牌的大区经理会放货到非本区域的经销商处，或者把一些尾货甩给其他地区的经销商，这就造成了各种渠道的价格不统一。而在线上渠道，这种违规操作的门槛更低，操作更容易。

一位业内人士告诉记者，路威酩轩旗下的品牌贝玲妃在淘宝关店，其中的一个原因就是淘宝网上贝玲妃品牌鱼龙混杂，官方淘宝店卖的价格和线下店产生冲突。对此银泰网CEO廖斌表示，实际上，线上线下应该是互为补充的渠道，厂商应该思考的是如何化解冲突，而不是简单地关店。此外，对于很多品牌商而言都会面临商场的租金、人力、库存等运营成本的压力，在网购市场迅猛增长的基础上，这些品牌商也会选择在网上同时建店销售。

小罗(化名)在昌平的商场里有两个代理美国欢腾品牌鞋的专柜，与此同时，他在线上也在进行销售。小罗给记者算了一笔账，与商场销售相比，虽然网上销售价格要比线下销售低，但通常商场销售一件商品就要备货4件，减去人力成本，库存成本和商场扣点(20%左右)，线上价格虽然便宜了很多，但仍然有得赚。如此，线下店似乎成了试装地点。

网购市场的火爆发展也让很多传统百货企业坐不住了。

今年以来，北京的大型百货都相继上线了自己的电子商务平台，如新世界百货网上商城、西单商场购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心等。

王府井百货是最早一批开始尝试电子商务的老牌零售企业，从2007年便开始涉足网上商城业务。但是，在既有的商业模式下，多数百货网店都依托实体店资源进行商品销售，其配套服务环节成为短板。

以王府井百货为例，虽然2007年就开始运营网上商城，但其经营规模非常小，业务开展也有限。

2011年9月左右，王府井百货集团总部专门成立了电子商务中心，并出资设立了子公司北京网尚电子商务有限责任公司，目前正在进行前期运营筹备。2011年10月，王府井百货电子商务项目签约落户北京通州新城商务园，预计2012年至2016年税收总额不低于9747万元。王府井百货集团信息总监刘长鑫对记者表示，未来5年，王府井百货期望在电子商务部分的营收实现70%的年平均增长率。

据记者了解，开辟网上渠道的百货企业大多具备较高的知名度和较强的资本实力，但是他们的挑战在于缺少互联网的运营经验，从之前的例子可以看出，传统行业较早开始尝试电子商务的企业都未成功，相关配套并未形成，失败成本很高。NOP CEO刘爽表示，网购冲击下，传统百货以及实体专卖店应该不会退出，只是发展空间会变小。