房企渐改＂以价换量＂策略 上半年抢量下半年求利

今年以来，在刚性和改善性需求逐步入市和房企以价换量销售策略之下，品牌房企销售业绩大幅提升，前7月多家企业销售额已达到全年计划的50%以上，一些房企下半年开始逐步改变以价换量、快速周转的运营策略，目标将从销售额转向利润率。

以价换量实现业绩增长

来自中国指数研究院的数据显示，1-7月，万科、保利等七家品牌企业的销售额和销售面积之和分别为3108亿元和2971万平方米，同比分别增长11.5%和17.3%。

在开发商以价换量的销售策略之下，绝大多数企业已完成全年目标五成，中海、保利、世茂超过七成。与去年1-7月相比，世茂销售额增幅最为显著，超过50%，保利、绿城、中海增长超过20%。

其中，保利和中海的销售额均已接近或超过600亿元，与行业龙头万科的差距进一步缩小;中海和世茂在上半年销售目标完成好于预期的情况下，分别将全年销售目标上调25%和14%。以上四家销售额增长较快的企业，销售目标完成率也表现突出，保利、世茂和中海均超过75%，绿城完成全年销售计划的65%。

上市房企在业绩大幅提升的同时，销售额增幅低于销售面积增幅，表明在调控从紧的背景下，代表企业普遍采取“以价换量”策略来缓解库存压力，加快资金回笼。从已经公布前7月销售业绩的上市房企来看，绝大多数房企销售均价低于去年同期。统计显示，2012年1-7月，代表企业销售均价约为10500元/平方米，同比下降4.9%，除绿城、保利的销售均价与去年同期基本持平外，其余企业的降幅均超过5%。

增收不增利

面对年初严峻的市场形势，不少房企重点推出首置及首改型产品，销售单价下降已成行业普遍现象，由此也导致多家房企的业绩出现增收不增利的现象，甚至部分房企营收与利润双降。

据上证报资讯统计，“万保招金”四大标杆房企上半年营业收入总额超过674亿元，同比去年的484亿元大幅增长近40%;但净利润只比去年同期增长不足2亿元，达到79.12亿元，增幅只有2%。其结果是，四家企业的净利润率从去年的15.9%跌至今年的11.7%，下降4.2个百分点，房地产业暴利时代渐行渐远。其中保利地产净利润24.6亿元，同比减少12.13%;招商地产净利润12.22亿元，同比下降16.76%。

根据链家地产的统计，24家房企中11家房企的利润出现了同比下降，利润额总计88.94亿元，同比下滑8.31%，3家房企出现了亏损，其中嘉凯城亏损最高达3.28亿元。

同策咨询研究中心总监张宏伟认为，房企业绩的确有改善的方面，尤其是以高周转为主的房企，采取以价换量的方式取得了不错的销售业绩。但是，由于降价的因素而导致的利润率下滑也是有目共睹的。因此，在这个特殊的市场转型阶段，房企不必急于上调下半年销售业绩指标，追求“量”上的增加，而应该在“质”上，也就是利润率上注重加强。

销售策略开始转变

房企目前现金状况得到缓解。在开发商手持大量现金情况之下，以价换量，现金为王的销售策略已经过时。接下来，多数项目成本价入市和新盘低开入市的情况将大幅减少。借势市场复苏预期，房企保价和小幅提价是其提升利润空间的主要策略之一。

据悉，部分房企内部高层已经认为自己上半年卖亏了，称要在三四季度的产品销售上采取保价提利的策略。尽管大多数房企对于销售策略的变化表态格外谨慎，但是7月以来楼市打折促销减少已经折射出房企提价的冲动。

来自中原地产的统计数据显示，7月份北京热销楼盘项目中价格上行的占比达到8成，仍进行优惠折扣的项目明显减少。最近两个月北京签约套数均超过30套的住宅项目合计有56个。这56个项目中，在7月份

的销售签约均价相比6月份，均价上调的有44个，下调的仅有12个。其中，44个提价的项目在7月份签约量为4343套，占整体56个项目总签约量的73.5%。

中国指数研究院1日发布报告显示，7月全国100个城市(新建)住宅平均价格为8717元/平方米，环比6月上涨0.33%，自上月止跌后再次环比上涨。国家统计局日前发布的数据显示，今年6月份，全国70个城市的房价环比涨幅为0.02%，结束了持续8个月的负增长局面。

亚豪机构副总经理任启鑫分析认为，前期大量销售回款的实现与近期信贷环境的不断宽松，房企“手有余粮、心中不慌”。上市公司中报也显示，41家已发布公告的房企现金持有量超过1500亿，与年初相比增长超过两成，房企资金链压力出现明显缓解。资金的逐渐充裕使得前期“以价换量”项目纷纷开始上调报价。

楼市下半场仍存在不确定性

根据链家地产市场研究部统计，“金九银十”期间，高端项目的入市频率增加，除了9月计划入市的融科·千章墅、九章别墅、领秀·观山悦、润泽庄园墅郡、温哥华森林5个别墅项目和首开·璞瑅、山水文园、京禧阁、玺源台4个高端外，在目前统计到的10月计划入市的14个项目中，别墅、花园洋房、高档住宅和公寓的数量达到8个。“金九银十”期间，别墅和高端住宅的计划入市量接近20个。

据链家地产市场研究部统计，63家房企上半年销售回款为1495.64亿元，同比增长7%，新增借款955.27亿元，同比增长24%。链家地产市场分析师常清认为，在今年房企库存压力依旧明显的情况下，预计下半年房企仍会加速出货，而大部分开发商对于即将到来的金九银十抱有较高的期望。9、10月份或许会迎来全年的开盘高峰。

常清认为，从现金流入增加来说，目前房企资金状况明显好于去年同期，房企信心由年初的悲观转向乐观，下半年或会出现拿地和涨价冲动。但是目前房企现金流入增加主要来源于信贷政策的放松，本轮调控中最为基础的限购政策短期内依然难以变化，再加上下半年地方政府庞大的供地规模和购房者有限的购买力，下半年的地价和房价走势仍然会以稳为主，难现大涨。

亚豪机构市场总监郭毅认为，楼市下半场仍然充满不确定性，一方面前一阶段大量项目集中成交，使得调控一年以来积累的资格购房群体几乎消化殆尽，而在限购政策仍未取消的前提下，重新积累起一定数量的资格人群尚需较长时间;另一方面，近期关于政策微调的声音不断，目前国务院8个房地产督察组的督察工作已全部收官，针对督察结果预计新一轮政策调整最快将在8月底出台，与此同时近日房地产税风声四起，并有传言将以存量房作为征收对象，此举若能实行将直接促进市场供应的增加。政策风向的不定使得市场前景不甚明朗，因此市场主体均开始下一轮观望。最后也是最直接的一点，就是在售项目价格的不断上调使得需求方的购买热情逐渐降低，购房者也不再盲目追涨。因此，企业借涨价提高利润方法能否奏效，还有待市场验证。

□企业

>>中海

最赚钱的房企

像其他品牌房企一样，中海地产在调控的严峻形势下成功突围，前7月的累计销售额已高达752.6亿港元，相当于已完成原来800亿目标的94%，在此背景下，中海地产董事局主席孔庆平宣布，公司的全年目标由年初的800亿港元调升至1000亿港元。而除了销售额飘红以外，中海最令业内“羡慕”的无疑是其赚钱能力。公告显示，上半年中海地产的净利润达到83.8亿港元，是万科净利润的两倍。

鉴于此，孔庆平表示，调高全年的销售目标至千亿港元。虽然中海地产在上半年业绩斐然，不过，其投资步伐显得较为缓慢。

中海地产在北京的表现不俗。据介绍，截至目前，中海北京销售额已超过70亿元，其中位于西四环的中海九号公馆、中海苏黎世家，以及位于昌平区的中海尚湖世家等主力在售项目均成为北京市2012年标杆楼盘。

>>华润置地

上调目标提高毛利

华润置地中期业绩显示，上半年集团实现营业额79.19亿港元，股东应占溢利36.89亿港元，同比分别增长2.9%和2.2%。实现签约额233.14亿港元，同比大幅上涨76.4%，实现销售面积211.60万平方米，同比上涨90.9%。

在上半年取得了不错的销售业绩之后，华润置地方面对下半年市场保持审慎乐观，华润置地主席王印表示，三季度末会看销售情况调整之前400亿元的全年销售目标。同时，他表示希望下半年售价所获毛利可以有提高。由于以价换量政策，上半年华润合约销售毛利率约30%，低于去年全年33%水平。王印表示，未来仍会以稳健基调定价，不会追求高价策略，但会保持一定利润。

在拿地方面，由于上半年整体市场存在不稳定性，年初至今华润仅购入两幅土地，下半年余下时间将按照上半年的节奏及根据有关负债约束条件，去适量增加土储。



 

责任编辑：张扬