20日茅台第九次冲击“国酒”结果难乐观

渠道混乱、身陷“质量门”、酒企反对等问题齐发

“茅台虽然在商超价格卖得贵，但实际销售有限，主要是起个‘价格标签’的作用。”面对广州市面茅台主流产品53度飞天茅台(简称“茅台”)终端销售价差近600元的现状，昨日国内著名白酒营销专家肖竹青对记者“揭秘”，“代理商和商超合作造势抬价。”

而事实上，在渠道混乱备受业内和消费者指责之际，贵州茅台正在经历多事之秋，其10年申请注册“国酒茅台”8次失败，本月20日将是第九次冲击，却不但面临五粮液等酒企的炮轰。业内认为渠道混乱、产品问题以及众酒企集体反对将成茅台注册国酒的绊脚石。

广州终端价不同渠道相差近600元

今年飞天茅台经历了2750元到1500元的价格动荡，而且在传统旺季中秋、国庆“双节”期间，也是“旺季不旺”。就算是在9月初发布“涨价令”以期像往年一样量价齐涨，但从广州市面来看，近一个月来动销并无显著改善。飞天茅台出厂价涨32%提至819元，百佳等普通商超甚至在中秋期间降价150元。

而从昨日新快报记者走访广州市面情况来看，不仅动销无改善，而且销售终端价格不一的乱局正在进一步扩大。相比记者9月底市场取样时的“飞天茅台在不同经销商处售价截然不同，广州不同商超最高价差达451元”，如今的价差已逼近600元。

昨日，广州天河、越秀、海珠等区的各家烟酒商行的茅台价格区间在1500元至1750元之间。天河区体育东的一家烟酒商行报价是1750元;海珠区万松园的一家烟酒总汇则报价1730元;记者取样中最低价是天河东的一家烟酒贸易商行，为1500元。

而昨日广州友谊商店的飞天茅台售价为2090元，与上月底售价基本持平，但比烟酒商行已贵几百元，最高差价590元;而广百中怡店的店昨日报价2080元，而今年初为2700元。

组建自营店与现有经销商陷“渠道博弈”

面对茅台在终端售价的乱象，肖竹青表示，“其实商超的茅台大部分是卖不动的，商超的售价或有把价格抬上去的嫌疑，因为商超的货都是代理商供应的，代理商往往要求商超卖多少钱，这样在把价格炒高之余，可以凸显公司团购价的优势。”记者也了解到，市面销售一款较为红火的中高端酒，代理商或者经销商便要求商超定价1000元，但实际团购价900元就能拿到。

据悉，这种代理商、经销商联合商超做市，炒高价格，然后在自己旗下或供应的烟酒商行卖低价，是行业潜规则。而贵州茅台自身却得益不如经销商，因为其出厂价现在为819元，直营店限价为1519元。从出厂价到一级一级的代理商，再到终端，差价最高可达千余元，这些利润都落入中间环节。

为了控制终端价格，贵州茅台在2012年度经营计划中，把加大直销力度、加快自营店的建设进程作为头号经营策略。然而，业内对其直营店开得太多如何管理的问题，不断提出质疑。因为白酒作为消费品，必须依靠大量的经销商，不然难以广铺渠道、遍地开花。

而事实上，贵州茅台在建自营店的问题上可以说是“一退再退”。在2011年末号称要开110家店的消息之后，又传出“茅台方面称，为了稳定终端价格，公司计划在年底前开设60家自营店。”今年4月11日又发布公告称，拟分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司，其中首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司。

眼下来看，贵州茅台组建自营公司，以期控价、“整风”的目的并没有达到，反而是中间商业作秀的成分增加了。

业内人士也表示，茅台对于经销商的管理目前仍处于“失控”状态，要想通过开设自营店，挤掉渠道商，拿回中间利润，还有很长很复杂的路要走。而且从2006年开始茅台已经连续7次提高出厂价，累计出厂价上涨幅度已达100%至110%，靠提价虽然带动了这几年的销量，但在白酒业快速发展之后和政府控制“三公”消费等政策的颁布，未来这种“涨价(升级)及销量提升”的模式恐怕没有复制，业内已经产生了“经销商库存增加，酒厂收入增长面临动力不足风险”的担忧。 (庞倩影)

责任编辑：杨旭东