蔡明：亚洲品牌的国际化之路

这个月发布了一份榜单，国际品牌集团的2012全球百大品牌。可口可乐万年老大，但领先第二名苹果的优势已经很小;二三四五全是电子企业，势头凶猛。我在里边观察到一点：韩国的品牌，三星第九，除美国公司外全球最高排名的品牌，也把丰田从亚洲老大的位置挤了下去;现代第五十三，起亚第八十七，两个汽车品牌一个挤到了中游，一个94年刚进军美国市场，现在20年不到已经是世界百大品牌，而且97年它还破过产——相比之下，国内的汽车公司还没一家在美国有销售。

2007年的时候，我和中韩艺术家合作过一个博洛尼·明画廊，把我们北四环总店改造成了艺术家具展览大厅。那次有五位韩国艺术家，作品大胆前卫，视觉冲击和文化属性都很强烈。那之后我把韩国设计创意产业和日本做了个对比：两国创意产业、艺术领域的爆发都源自于一次世界级的国家形象展示：1964年东京奥运会、1988年汉城奥运会。世界开始了解日本与韩国后，三宅一生、川久保玲们在欧洲时装周办秀场，三星、LG完成了产业升级，从纯制造提升为品牌塑造，两国的创意产业开始起飞。但在上世纪最后十年，两者还是有区别，而我更推崇日本。日韩设计同样崛起，但日本文化成了世界主流文化，而韩国虽然拥有了三星、LG一系列靠设计卖座的大公司，却始终没能将韩国、或者说朝鲜民族文化塑造出来。日本几个造就里程碑的设计师、艺术家，对禅文化、武士文化、枯山水景观，有着强烈信心的坚持，民族主张非常明确，造就了显著的国际标识，在大方向上确定了“革 命性”的根基。而韩国呢，产品风格主要偏电子、小件化西式、现代感，是一个出色的跟随者，却没有看到真正的大师和大牌涌现。

时过境迁，98年的金融危机成了又一个分水岭。这次危机让韩国也倒了不少公司，比如现在上榜的起亚。但这次洗牌后，很多格局都改变了。比如韩国以前一直被美国视为日本的备用品，但用着用着，发现韩国公司劲头很足，一些大企业就得到了美国不少帮助。比如三星，从韩美自由贸易协定获得了巨大技术支持，自己又从日本借鉴技术，跟美日利润分账，边用边学边研究，硬是把产品做了上来。有了硬实力，敢于打入国际尤其是美国市场了，之前十几年的积累开始发挥，品牌价值一下飙升。现在去欧洲转转，火车站地铁站，铺天盖地的三星广告。

而创意产业的基础：文化，韩国似乎仍是小了好几号的美国，没啥民族特点，但很现代很全球化，这条路走的又深又快。好多人都在看《江南style》,更多人觉得又蠢又无聊，但它就是在几十个国家Itunes单曲榜单第一名，也跳着骑马舞上了美国billboard。它就是很单纯地为娱乐而娱乐，没什么内涵，但把逗君一笑和无厘头恶搞发挥地很彻底，俗归俗，让你不费脑子哈哈一乐的功夫却很到家。韩国的时装、大牌奢侈品还没算走出来，但娱乐包装、消费电子倒是沿着这套路数前进地很好。

中国品牌为什么还没走向世界?我想有几个原因。第一，中国市场和韩国市场不同，后者太小，必须走出去才能活;前者太大，很多领域把国内做好，甚至只做个十几名就足够吃得很饱，动力明显不足。而且这个事实直接导致了一个现象出现：国外企业在本国市场上确立地位以后，会选择走出去，但在中国你还多了一条路，那就是往垄断发展。比如腾讯，就是这么个例子。虽然世界本身就是属于模仿者的，但国外的企业会在模仿上继续创新，而中国很多时候会在模仿上禁锢同行发展。虽然最终的水平也许并不低，体量实力也很强，但从不能领跑，而是成为窝里横。第二，我们从产品基础、设计实力、品牌效应上，确实还比较差。中国汽车能出口到拉美、俄罗斯、北非，因为价格低，是人家一半，卖得出去。但美国欧洲还不敢迈脚步。

长时间来，我们天天做代工，大量的人力物力没有去做自主品牌。确实经济发展起来了，但文化影响力上的光鲜都是别人的。很多企业虽然市场做得够大，但是核心业务没有明星产品，想做品牌，无从下手。当然，三星这种企业的迅猛发展离不开韩国政 府的力挺，那咱政 府力挺的呢，国企?经济总量上都进世界500强了，品牌却始终没有够得上的。为什么呢?