外资围剿牙膏 两面针不战而逃

12月1日，马朝梅就要结束本届的任期。

当这位59岁的女董事长行将退休之时，两面针给出的成绩单并不光鲜，这与4年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。两面针中报数据显示，上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。2011年年报数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.4274亿元的1/4。

短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振;另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。

两面针这些年在大的环境下没落，有体制方面的原因，不是仅靠马朝梅一人的力量就可以力挽狂澜的。”资深品牌营销人士张兵武这样说。

日渐式微的牙膏业务

“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。

柳州的民族品牌两面针一直是当地人的骄傲。从1980年新厂建成算起，两面针正处在三十而立的年纪。然而，呈现在大众面前的，并非一个年富力强的“青年人”。

大约从6年前开始，两面针就开始从巅峰滑落，且一直蹒跚在下坡路上。

“没有这个品牌。”11月上旬，记者走访了广州地区好又多、吉之岛、华润万家等多家大型商场，在询问有没有两面针牙膏时，均得到这样的答复。好又多的导购员对记者说，两面针的产品多年前就已经撤下了，“它的专柜卖得不好，自己撤下的”。

柳州市国资委企业改组科的李先生表示，两面针在广州卖得不好，存在商业运作的原因。“我不知道广东省在引进高露洁等外资企业是不是有一些扶持政策，我们企业现在要进驻这个市场比较困难，两面针受到的冲击较大。”

一组整体数据最能勾勒两面针牙膏的式微曲线。2004年，两面针中药牙膏年产销量突破5亿支。在鼎盛时，两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。

但2008年3月，AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示，牙膏领域已经是三分天下，其中宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华品牌市场份额总共约占67%，剩下的33%为其他品牌瓜分，其中两面针的市场占有率仅为1.7%，甚至低于新兴的雕牌牙膏，以及抗过敏的冷酸灵牙膏。

这种格局至今未有明显改观，两面针2011年年报显示，牙膏的营业收入为1.05亿元，占牙膏市场的规模已不及1%。

消费者不买账，代理商也开始选择抛弃。

丹东市锦添贸易有限公司曾代理两面针的产品，但后来不做了。问及原因，该公司负责人宋萍在接受媒体采访时公开表示，“我是专门做牙膏的，相对于两面针的销量下滑，同时在做的云南白药、冷酸灵却都比较稳定。”

两面针湖北区域的一位经理表示，“市场下滑，可能是公司营销方式的问题。此外，外资企业太强势了。”

营业收入直线下降

正是在外资品牌的围剿之下，两面针从2004年的鼎盛时期开始节节退守。

从两面针近5年年报可以发现，由于市场份额下滑，两面针屡屡提及其在牙膏等产品方面的措施，但情况并没有改观。2008年，其牙膏牙刷等日化产品的营业利润率依然处于上升状态，但从2009年开始逐年减少，2009年、2010年、2011年、2012年上半年分别减少0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

“外资品牌对牙膏市场的冲击很厉害，但是中华老字号并不是抵挡不住他们的冲击，比如医药类的东阿阿胶品牌，跨界的云南白药等。”中国化妆品行业资深人士冯建军表示。

在冯建军看来，两面针衰落，很大程度上是因为管理的老化。他认为，两面针的董事长等公司高管都是由政府任免，而这些高管不一定了解市场和企业经营。另外两面针的决策比较封闭，它处于柳州，接受的信息量少，接触的链条也较少。

中国特色品牌定位体系和营销模式的构建者马少春这样总结两面针的现状，“品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。”他认为，“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜，但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。”

两面针牙膏销量在2006年达到顶峰之后就开始直线下降。2004年两面针牙膏的营业收入为2.92亿元，2006年达到上市以来的最高点，达到3.12亿元。但在2007年，年营业收入直线下降至1.78亿元。2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力。2010年，更是创下了1.01亿元的最低点。2011年两面针牙膏全年营业收入为1.05亿元，今年上半年为0.46亿元。

精准定位才能突围

两面针曾在国内牙膏市场上排名前三，位居国产品牌第一。但2007年以来，不少行业内相关机构已不再将它当做重点关注对象。外资品牌的强势、国内新品牌的崛起，早已把这个民族品牌“先行者”抛在后头。

1992年，高露洁进入中国;随后两年中，联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权和营销渠道;1995年，另一牙膏巨头佳洁士进入中国。

中国化妆品行业资深人士冯建军说，“外资品牌牢牢把握一、二线市场，目前还有向农村市场进军的趋势。”

但在激烈的市场角逐中，还是有几匹国产“黑马”在最近几年杀出重围，比如以中高端市场为定位的云南白药和舒客。据冯建军介绍，目前中国本土牙膏做得最好的是云南白药，“虽然销售总数量不是很多，但单价高，在主渠道上还是有良好的表现。”

相比之下，广州微美姿个人护理用品有限公司旗下的舒客，更是一鸣惊人。该公司副总经理曹瑞安近期对外表示，舒客今年的回款将有望过10亿元。据称，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度备受追捧。作为市场的后来者，舒客主要采用终端人海战术，有消息显示，舒客在KA渠道终端人员多达1.8万人。

“三流企业做销量，二流企业做品牌，一流企业做标准。”冯建军说，复制上述两个本土品牌的成功不会很难，两面针也有可说的故事和卖点，产品的效果要靠故事来支撑。

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责任编辑：杨旭东