走出忽悠 新商业文明才有希望

雪珥

在全世界的企业家中，中国的企业家一定不是最能管理、最会赚钱的，但或许是最能讲故事、最能忽悠的。有的故事讲给“权力”听，为获取某种稀缺资源;有的故事讲给老百姓听，为获取市场美誉度。

几年来，“新商业文明”这个词汇，已经成为中国企业新一轮公关的流行词。因此，在这个充满了“噪声”的市场里，要讨论“新商业文明”，我们必须剥开那些层层的伪装，还原这个话题应有的深刻含义。

追求利润不是问题

所谓“新商业文明”，是相对“旧商业文明”而言。那么，什么是新旧商业文明?

比较主流的观点，认为“旧商业文明”就是追求企业利润、或者说股东利润最大化;而“新商业文明”就是要将追求社会效益放在企业利润之前，重新架构企业与社会、环境、人文、客户之间的关系。如果这就是“新商业文明”，其在理论上能自圆其说，但从操作层面看，这是实验室条件下的理想状态，难以操作。问题的根源，就在于它将“新”希望都寄托在了企业家的道德自觉之上。而这是最不靠谱的。

所谓的商业文明，应该隐含一个最为基本的前提，那就是契约精神和法制精神。企业追求利润最大化，必须在契约框架和法律框架下进行。

经济发展中出现的很多问题，诸如挥霍资源、污染环境、全面的腐败等，其根源不在于企业对利润最大化的追求。如果中国的企业家们相信目前很多问题的根源是自己追逐利润最大化，那你们不是在做秀，就是在自虐!

在商业文明的战车上，与利润最大化的“油门”相对应的，还有制度约束这个“刹车”，如果没有这种“刹车”，那就不成其为“商业文明”。这种制度约束，主要是社会宏观层面上的法律、政策约束，当然也包括企业微观层面上的各种内控制度。如果出现问题，只能说明：要么是制度约束机制没有设定好，要么是制度约束机制没有执行好，而与企业追求利润最大化的动机毫无关系。其解决之道，只能是修正和完善制度约束机制。

“新商业文明”是一种工具

一些人爱用杰克·韦尔奇的一句话，来否定以股东价值为核心的“旧商业文明”。韦尔奇说：“从表面上看，股东价值是世界上最愚蠢的想法。”但是，却忽略了他的后半句话：“股东价值是结果，而不是战略……你主要依靠的是你的员工、你的客户和你的产品。”

显然，韦尔奇并不是说不要股东价值，他反对的是单纯将股东价值取向作为企业战略出发点的做法。在韦尔奇看来，员工、客户、产品，这些在“新商业文明”中被不断强调的要素，依然是收获股东价值这个“结果”的工具。

检索各种资料，在对“新商业文明”的说法中，比较务实和系统的，是中国社科院工业经济研究所所长金碚所提出来的“利他竞争力”。他将“利他竞争力”作为新商业文明的动力，并且对四种“利他竞争力”进行了分析(参阅《商业文明新动力：利他竞争力》，刊于2010年1月8日《商学院》杂志)。这对大多数企业家、尤其“屌丝”企业家来说，是现实和可操作的。

在我看来，承认并研究行为的工具性、牟利性，本身就是“商业文明”的“商业”二字的应有内涵。而金碚先生所总结的“利他竞争力”，既是“新商业文明”的追求方向，也毫无疑问是其实践工具——所谓“竞争力”，最终还是要服务于企业利润最大化这个目标。

如果对于微观的企业来说，“新商业文明”是在新的社会经济环境和技术条件下，获取新的竞争力进而获取利润最大化的新路径和新工具，那么，对于宏观社会而言，“新商业文明”也是解决诸如环境污染、政经腐败、进而推动全社会“利润最大化”的新路径和新工具。

建立阳光游说机制

当下中国有一大特点，那就是所有的人都在骂“体制”，似乎中国的一切问题都是由“体制”这个飘渺的词汇造成，而与任何具体的个人无关。

其实，构成这个“体制”的，就包括你我他这些在痛诋“体制”的人。“新商业文明”所应推崇的，就是要从自己做起、从身边做起、从小事做起，落实到制度层面，改造和完善我们共同构成的这个“体制”。

通过前三十三年的改革开放，中国已实现从“计划经济”到“非计划经济”的发展，但绝对还没有实现“市场经济”。因为，在绝大多数的资源和生产要素配置上，市场的作用依然远小于权力的作用。

构建“新商业文明”的制度基础，一个最为关键的任务，就是要参与、推动、监督和鞭策政府公权力的重新定位及边界确定。

但是，面对这种问题，即便是那些好为大言、乐于扮演道德传教士的明星企业家，也常常会退缩，辩解说自己在权力面前无能为力。的确，作为单个个体、即便是亿万富豪(甚至国家领导)，面对庞大的“体制”机器也会有强烈的“无力感”。但是，如果人人都抱着“搭便车”的心态，进步将永远是不可及的。

企业家的力量，或许并不能阻止一个社会的整体沉沦，但是，凭借资本、产业的力量和杠杆作用，还是能在很大程度上滞缓“体制”的进一步腐烂，进而在温和的“保守疗法”过程中，寻找根本的解决之道。

在“新商业文明”的建构中，一个或许可行的路径，就是建立阳光下的游说机制。

在中国特色的资本主义发展过程中，用作权力勾兑“润滑剂”的灰色和黑色资金，虽然没有任何统计材料，但我们有理由相信，在年度“三公消费”都超出美国总统大选经费数百倍的时代，这笔“润滑剂”总数应该更为庞大，不应亚于美国的那些院外游说集团的经费。这是中国特色的游说机制，与美国不同的是，这种游说机制一般是每个企业或企业家单搞一套，并且按照潜规则在水下、并且是浑水之下运行。

媒体、尤其是财经媒体，以及行业协会等，都是最为现成的可作为阳光下的游说渠道的平台。这是一种具体利益的博弈，完全没有涉及意识形态的必要，因此，它也应该能够远离中国人惯常理解的“政治”，应该能够摒除过度的、不恰当的解读和运作，摈弃“泛政治化”。

通过建立阳光下的游说机制，打破资本和权力的地下姻缘，把关系透明化、公开化、规则化、有序化，无论对于资本还是权力，以及宏观社会，都是最优的选择。在这个意义上说，阳光下的游说机制其实也就是“企业公民”的应有义务。

本文由雪珥本人根据其在“第十届中国企业竞争力年会”上的发言整理
 

责任编辑：杨旭东