商业模式的创新路径

何谓商业模式?简而言之，商业模式(Business Model)就是企业创造价值的模式。最早在1957年，商业模式就出现在外文论文的正文中,1960年开始出现在论文的题目和摘要中。20世纪90年代互联网兴起后，商业模式从广泛运用于信息管理领域的术语，逐步转变为企业管理的一个独立领域。在学术界，多数人赞同这样来定义商业模式：为实现客户价值最大化，将支持企业运行的内外各种要素整合起来，形成高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，以实现持续赢利目标的整体组织设计方案。其中“整合”、“高效率”、“系统”是先决条件，“核心竞争力”是实现手段，“客户价值最大化”是主观目标，“持续赢利”是客观结果——也是检验商业模式是否成功的惟一外在标准。

去年底举行的中央经济工作会议提出，要着力增强创新驱动发展新动力，加强商业模式创新。商业模式的本质是创新。没有一个商业模式适用于任何企业，没有一种商业模式适用于任何时代。尤其现今科技进步、市场需求瞬息万变，企业要竞争求胜，商业模式创新尤为重要。著名管理学者彼得·德鲁克认为：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”当然，商业模式的创新是一个系统工程。我们可以从价值链、价值网络、价值星系、资源配置、盈利模式等方面探讨商业模式创新路径。

价值链路径。一个企业的价值链(Value chain)由一系列创造价值的活动所构成。价值链理论认为，在企业的经营活动中，并不是每个环节都创造价值或者具有比较优势。企业获得持续利润的实质，就是通过保持价值链上某一特定战略环节上的独特优势，控制整个价值链。因而，我们可以通过专注于价值链上的某些高利润的活动，实现商业模式的创新，这是商业模式创新的价值链定位模式。我们还可以通过价值链延伸、价值链分解和价值链整合的方式实现商业模式创新。例如，印度最大的电信运营商巴帝电信(Bharti Airtel India)将主要活动定位在营销和分销上，将IT及网络职能外包，实现了在全球20个国家开展业务，目前用户数量全球排名第三。

价值网络路径。价值网络(Value network)的本质，是在分工协作基础上，通过一定的价值传递机制，由处于价值链上不同阶段的、彼此具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值。价值网络的思想超越了价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，反映了因价值链的网络化而形成的价值网络。格兰仕的商业模式就属于基于价值网络的创新。在全球家电价值网络中，格兰仕将自己定位为“全球名牌家电制造中心”，为国外知名企业提供微波炉贴牌生产服务，通过超大规模和专业化生产，极大降低了产品成本。在国内区域的家电价值网中，格兰仕专注于研发和制造，将物流业务外包，一心发展自有品牌。格兰仕凭借全球和国内区域独特的价值网络，衍生出“低成本设计”的商业模式，将微波炉做到了全球市场占有率第一。

价值星系路径。价值星系(Value Constellation)是在价值链理论的基础上提出的一种企业间的中间性组织，是一个企业引力集合的创造价值的系统。这个系统的成员包括作为“恒星”企业的经纪人公司、模块生产企业、供应商、经销商、合伙人、顾客等，共同“合作创造”价值。在实践中，日本的丰田汽车公司已走在了创建价值星系的前列。丰田汽车1937年成立于日本爱知县丰田市，先后与美国、法国、德国和中国等国家的企业以战略联盟、技术开发或援助的形式合作，形成了以价值创造为基础的价值星系。其中丰田汽车公司成为价值星系的“恒星”企业，而其他结点企业成为“行星”或“卫星”企业。价值星系内不同结点企业之间知识的整合、创新、流动、共享和利用促进了丰田汽车核心能力的提升，最终实现系统价值的创新。目前，全球知名企业中思科、戴尔、苹果公司、耐克、宜家等公司,已走在了创建价值星系的前列。

资源配置路径。企业资源包括专利、商标、品牌、声誉、顾客基数以及员工等。通过充分发掘企业新增资源的价值，或挖掘现有资源的潜在价值，也可以实现商业模式创新。麦当劳开发“驰名的美食外送专家”麦乐送业务就是这样的一个案例。麦当劳发现高峰时店内人满为患，一些排队的顾客失望走了—这说明企业的顾客资源没有被充分利用;同时，后厨食品加工设备和企业供应链管理体系，并没有完全发挥最大价值。于是，麦当劳开发了旨在挖掘这些资源潜在价值的麦乐送业务，全天24小时可接受网上订餐，以此整合消费者的外卖需求，将单店外卖业务整合为集中式外卖，实现了资源价值的最大化和营业收入的增加。

盈利模式创新路径。无论如何定义盈利模式，它主要包括三个要素：一是选择什么产品、服务获得收入，二是通过什么样的方法和渠道取得收入，三是怎样对产品和服务定价。盈利模式创新就是通过调整其中若干要素，以实现销售增加和收入提高。1625年，以英文出版的《英国信使报》第一次在背面上刊登一则推销图书的广告，成为世界上最早出现的报纸广告，其实就是报社盈利模式创新：报社不单选择报纸这个产品获得收入，还选择广告的服务获得收入。通过商业模式创新，报业广告登上历史舞台，极大推进了全球报业的发展。如今，一叠厚报售价低于纸张成本，是世界各地再寻常不过的现象。

(作者为湘南学院经济与管理系副教授)