中国为何缺少世界级品牌？

中国已有220个世界第一的产品，中国已是世界第二大经济体，世界第一大进出口贸易国……但在100件世界名牌中、10件最有价值世界名牌中没有中国的一件。

据权威媒体近日报道，北汽集团董事长徐和谊指出，中国汽车工业有大企业、大制造、大引进，但没有大品牌、大研发、大出口。此评价绝非汽车工业的偶然现象，而是中国制造业的普遍现象。

中国已有220个世界第一的产品，中国已是世界第二大经济体，世界第一大进出口贸易国……但在100件世界名牌中、10件最有价值世界名牌中没有中国的一件。经济竞争的制高点是科技和品牌，中国缺少世界级品牌如何抢占世界经济制高点?

中国经过30年的改革开放，经济快速发展令世界刮目相看，羡慕不已，但为什么缺少世界级品牌呢?工信部与广东省起动了质量与品牌年活动，一位大学教授在佛山授课时问企业家：为什么中国品牌建设缓慢?在座企业家一个看一个没有回答。这位教授说，中国企业家会做产品但不太会做品牌。东方财经“头脑风暴”播发“粤商与闽商新商战”。一位咨询公司人士公开说：“优质产品就是品牌”。在山西等也有许多企业家说：“把产品造好了品牌自然而然就成功了”。

把好产品当品牌，这是中国缺少世界级品牌的一种重要原因。造产品不等于塑品牌，造产品是经营物质优化配置，塑品牌是经营文化等优化配置。卖产品不等于卖品牌，卖产品是卖制造价值的转移和物质享受，卖品牌是卖塑造价值和文化精神享受。因此，造好产品绝不等于塑造出品牌，说句过头话，好产品离世界品牌还有十万八千里。

但为什么把好产品当成品牌呢?根因是缺少品牌创新理念。缺少品牌是心智定位牵引资源的理念。品牌是在优质产品基础上塑造了一种附加值，而附加值主要是用质量和文化等心智定位资源来塑造品牌。心智定位资源实质是一种文化精神印象资源，它是由消费者对品牌的喜爱、情感、崇拜等要素组合而形成。这种心智定位资源一旦形成，就会在消费者心智中形成难以磨灭的深刻印象。可口可乐、奔驰等世界品牌为什么能卖到100多个国家呢?能卖120多年呢?中国的全聚德和同仁堂等为何百年昌盛不衰呢?人们可以说是因为它们质量好，产品好。但如果我们制造一种同样好的产品，看能不能卖得好!肯定不会。因为品牌不主要是卖质量、卖制造，而是卖牌子、卖附加值、卖文化等等。现在我们必须认识一种新理念，叫卖心智定位资源。说白了是卖品牌在消费者心中深深扎根的“根”资源。这种“根”资源只要不断创新，不断优化配置，不断塑造，就会世世代代不断传播下去，形成一种相对稳定持久的大市场。有了大市场，品牌就会产生巨大的价值。又因为心智资源是一种大市场，它又会成为一种牵引资源，牵引其它一切资源围绕这种大市场优化配置。为此，品牌牵引资源是“龙头”资源，只要它舞动，“龙身”、“龙尾”才能舞动起来。

正因为此，美国品牌专家杰克·特劳特在《定位》一书中讲：“组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源，知识资源了，这些资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引，其他所有资源都是成本”。在这里，杰克·特劳特把品牌心智定位认定是一种牵引资源，而且没有它的牵引，其它资源都只能是成本，难以独自产生效益。这是品牌一种创新新理念，它完全符合发达国家经济发展现实，也符合我国经济正在发展的现实。用这种理念看我国世界级品牌稀缺的根本原因是，没有把品牌作为一种牵引资源进行整合、重组和并购其它资源。特别是目前还未认识到心智牵引资源有时重于“班子门”。

企业经营需要优化配置三种品牌，即企业品牌、企业家品牌和产品品牌。但这三种品牌之中产品品牌是最优质的一种心智资源。产品品牌是最具有价值的一种品牌，可口可乐、奔驰、全聚德等等都具有百年以上历史的品牌，它们能让消费者世世代代记忆，难以忘记。而企业家“班子门”品牌却难以让人们记忆，人们容易对可口可乐等品牌形成心智定位资源，而很难对可口可乐的几代“班子门”形成心智定位资源，甚至不知道他们的“班子门”是谁?为此，美国定位专家杰克·特劳特在《定位》一书中说：“联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的 ‘杨元庆门’，而是联想品牌本身，因为它在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是 ‘李彦宏门’，而是百度这个品牌本身，因为它在顾客心智中占据了搜索的定位，百度就是搜索的代名词，百度因此拥有搜索这一心智定位资源。可口可乐的 ‘杨元庆门’、‘李彦宏门’是谁，没有多少人知道，但不妨碍可口可乐几十年来都是世界第一饮料品牌。股神巴菲特之所以几十年都持有其股票，是因为可口可乐这个品牌的价值，可口可乐就是可乐的代名词，这才是巴菲特最看重的内在价值以及深深的护城河。”

由此可见，品牌心智定位牵引资源重于“班子门”。这正如邓德龙在《定位》序中所说：“衡量企业经营绩效的方式也从传统财务赢利与否转向为占有定位(心智资源)与否”。说通俗点儿企业最后胜负不在你赢利多少，而在你拥有客户心智定位资源有多少。从这一理念出发，现在和将来，中国及企业要想保持经济持续发展，保证基业常青，塑造中国品牌和世界品牌是“华山一条路”。如果一个企业的“班子门”已形成良好的保证机制，这个企业要把主要精力放到优化配置品牌牵引资源上。