零售方式革命正在告诉人们什么？

零售电商的发展是否到了临界点?据报道，2012年12月12日晚间CCTV中国年度经济人物颁奖礼上，大连万达董事长王健林曾与马云隔空相约，称“10年后如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”马云是否接招，此赌约的结果，其实并不那么重要，重要的是，商界的代表人物实际上在估量零售电商还会怎样发展，会有怎样的影响。

零售方式革命正在告诉人们什么?看来，至少有以下几点。

其一，正在带来产业链重构，形成新生态体系

历史地看，每一次零售方式革命带来的，必然包括社会零售总量的进一步扩大。因而，零售电商的发展，虽不是零和游戏，但会对实体店商产生强烈冲击，必然是不争的事实。2013年年初发布的《2013中国电子商务蓝皮书》甚至预测传统零售将近零增长。

2012年，有诸多媒体报道大型商业综合体、大卖场的聚客能力下降，已经产生所谓“试衣间现象”，即国外业者所称的陈列室现象。随着零售电商成为人们习惯的购买方式，人们到大型商业综合体、大商厦往往是只选不购、只试不买，确定选择对象后转去网购。国内有报道称导购要斗智斗勇防止只拍标牌不购物的现象。

零售电商与实体店商相比，看起来成本之差在是否要承担实体店租，但更可能反映在零售产业链的成本分布上。连锁商业模式的集中配送，会降低零售终端的仓储成本和人工成本，其零售产业链的成本分布与单体店商就有明显区别。传统零售产业链的成本分布，人称为3+1，即原料和生产费用大约为1，而消费者却要支付4元，另外3元成本体现在产品设计、各级采购、仓储运输、订单处理、批发经销、零售等多个环节。零售电商的零售产业链的成本分布显然与此有明显区别。所增加的环节，对消费者产生了成本费用，但对产业链是创造了需求，可带动相关产业和服务。显然，同时也会减少一些环节的支出。这必然带来产业链的重组。这种零售产业链重构的过程，实际上早就在发生。传统的所谓零售终端的功能也在变化。悉尼皮特大街上的名店作为展示的用途要多于售卖。大型商厦与传统百货公司的明显区别，是自营品种的减少，更多的是出租店面。

而当产业链各方一步步转向以零售电商龙头为核心的商业生态体系，所形成的体系竞争，才是对传统实体店商的最大威胁。实体书店已经遇到的生存问题，就说明了这一点。从什么角度观察这种新生态体系的形成。可以观察的角度是：淘宝“双11”大促销原本是一个企业的行为。但几年后搞出如此规模，使得各家银行与快递公司都要与淘宝事先对接，以避免网上银行系统瘫痪、快递“爆仓”。这实际上已经构成了新的生态。如再加上支付宝，就更是如此。

其二，新一轮零售方式革命实际上是社会生产体系革命的凸显部分

3D打印这两年引起强烈关注，人们把它当作第三次工业革命的象征。人们拿3D打印作为第三次工业革命、制造业革命的代表时，人们经常谈论的，是3D打印技术可以直接制造一些样品，不用专门开模;制造一些高价值零件。在我看来，这还不是问题的关键。这项技术之所以成为第三次工业革命的代表，是它能够简洁地表述什么是“直接数字化制造”。而“直接数字化制造”，对工业制造模式正在产生颠覆性影响，对生产者上下游关系模式正在催生重要变革，正在重构生产者、销售者与消费者之间的关系。实际上，“直接数字化制造”已经应用于印刷领域，书籍因而可以小批量多批次按需要供应，这显然适应亚马逊这样的网站面对零散需求的读者，可以更好地利用“长尾效应”。这种制作方式能够应用，显然基于要以新的方式满足新消费需求。

这种新满足方式，恰恰是新数字经济的代表，以个性化制造对应个性化需求，由标准化、大规模生产走向按需生产、个性满足。这种新制造方式能否成功的关键，不只是新制造技术，一定包括新消费者关系模式、新零售模式。因此，新一轮零售方式革命实际上是社会生产体系革命的凸显部分，也同样是关键部分。

其三，零售方式革命正在改变一些产业的生存逻辑

数字技术的应用，互联网、移动互联网的发展，对人们的生活方式与思维方式的影响，是人们已经充分看到的。人们已经看到诸多行业的生存逻辑被改变的例子。而改变了的生存逻辑的关键环节，恰恰是新的销售模式。

今天，唱片工业的生存逻辑与以往就大为不同，不再只是依靠销售唱片获取收益，而一步步更依靠数字音乐销售。2012年全球音乐产业收入165亿美元，虽不及20世纪峰值时年收380亿美元的一半，但却是13年来首次增长。其中，数字音乐收入占三分之一。

零售方式革命，并不局限于有形商品，也在介入内容分发。传统的介入方式，是把内容变成有形商品，如平面媒体中的报纸杂志。对于广播电视电影，则是把内容装入有形外壳中，音像制品的出现，同样是在拓展广播电视电影的价值链，增加了新的内容价值实现方式，使内容可以再一次兑现。体验销售的出现，给电影提供了新的市场空间，毕竟视听体验是人们群聚消费体验的重要部分。中国之所以银幕数量增加如此迅速，与商业综合体的迅速增加是分不开的。

其四，重要的是不仅利益重组，还正在创造需求

网购越来越成为人们生活方式的一部分。不管人们怎么看，或希望采取什么规制措施，零售电商的发展远没有到临界点。这是因为，新一轮零售方式革命还在继续，还正在创造新的需求与新的需求满足方式。

冷静观察，每一次零售方式革命，都在重构零售商业格局，都在利益重组。当然，也在某种程度上重新验证原有商业定律。这种验证，不是简单颠覆，而是在某个关键点上的强化。有形商品与无形商品分销，在互联网、移动互联网催生的变革面前，会受一些共同定律所左右。满足人们内心深处的需求，一定是基本商业定律。电话的出现，Iphone的成功，都说明这一点。

梳理零售方式演变的关节点，已经由商品的超大规模集中，走向更便利选择，走向进一步便利比较，因而，去哪儿这样的比价式电商表现出更强劲的发展势头。零售电商的拓展方式倒不可能只有一个模式。既可以有亚马逊式的一个品类做稳定再拓展一个新品类，也可以有专注于一个品类向多国拓展，比如订房网站。零售电商轻易跨越行政区域，跨越国境也必然是新的诱惑。

人们正在尝试网购的社交化，商业化利用社交网站与移动社交平台。而讨论这一点时，人们往往忽略，零售方式，本来就是生活方式的一部分，是物质化的人际交流方式和社会交往方式。传统的商业街本来就是传统社会的社交平台。现代零售方式为什么不注重开发零售原本就有的社交属性呢?

那又会创造出多少新的体验和新的需求呢?