农夫山泉近几年发展加速 被业内认为是搅局者(2)

█ 策划

不论农夫山泉深陷何种窘境，但近几年农夫山泉的快速发展是不争的事实。

“通过十几年的不懈努力，农夫山泉公司终于将农夫山泉捧上了瓶装水行业第二的位置。”上述观察人士对新金融记者说。

据中投顾问提供的数据显示：当前，饮用水行业内前三名的品牌是康师傅、农夫山泉、娃哈哈，其市场份额依次是23%、22%、18%。

“近年来国内瓶装水市场格局较为稳定，由于各大企业对渠道的把握能力较强，在产品方面也并未有大动作，所以其市场份额并未有明显改变。”中投顾问食品行业研究员简爱华对新金融记者说。

“这两年农夫山泉发展得非常快，也因为发展得快才会出现问题(质量门)。”上述观察人士认为。

可是，对农夫山泉的成功，李临春认为，其核心竞争力并不是产品，而是策划。不仅如此，他早在2009年就强调，农夫山泉必定为自己的“聪明”付出代价。

李在其博客中表述：一个企业如果把“策划力”当作核心竞争力的话，其结果是可怕的，最终一定会是“成也萧何，败也萧何”。农夫山泉就是这样一个企业，它在不断炒作概念中“前进”，可平均下来，其一个“卖点”的寿命都没超过两年，因为只要有人叫板，它就很难“自圆其说”。尽管如此，农夫山泉的文化还是“策划力”的文化，据说一个营销高手如果在半年内没有新的“创意”，就很难在养生堂(农夫山泉的控股公司)站住脚。

当然，李临春直指其靠“策划”，并不是没有理由。

李临春称，“农夫山泉”听上去像矿泉水，但实际上是湖水、地表水，由此“忽悠”了很多消费者。而农夫山泉公司开始是做纯净水的，由于纯净水去除了水中所有的物质，所以口味醇正，似有甘甜之感。于是，农夫山泉启动了策划“农夫山泉有点甜”。仅凭着这个策划，农夫山泉在上世纪九十年代末就挤进瓶装水行业的前三甲。

可惜的是，这一给农夫山泉带来诸多收益的广告语，在2002年也被扬州市一消费者诉诸法庭。据媒体报道，该消费者认为农夫山泉没有像广告词说的那般有“甜”味，于是要求赔偿1元钱。法院认为农夫山泉公司没有对广告中的“甜”作出明确的答复，因此应当赔偿原告因维权所支出的邮资、交通费等损失1元。因为输掉了官司，农夫山泉不得不放弃对这一广告语的使用。

“之后，农夫山泉开始突出其水质，更侧重于其核心水源——千岛湖的源头活水，这个策划给消费者的错觉是在喝千岛湖的水，其实水在装瓶前是要处理的，水源的因素已经影响不大，但农夫山泉一直将水源作为卖点。”李临春介绍说。

在此后农夫山泉的发展历程中，农夫山泉一直不满自己处于行业老三的位置，“终于在2000年宣布停止生产纯净水，开始大捧天然水。其潜台词是，消费者喝到的千岛湖的水是未经过加工的，纯天然的，可是懂行的人都知道，能直接饮用的已经很少了。”行业观察人士说。

事实上，之后的两三年里，一企业的矿物质水借着农夫山泉提倡的“健康”概念，迅速蹿红，虽然当时的乐百氏渐渐势弱，但该企业却超越了农夫山泉，结果农夫山泉又排在了行业第三的位置上。

2006年，经过精心策划，农夫山泉推出了“弱碱性”水的概念，这为它“有别于矿物质水又贴上了一个显眼的标签”。该观察人士说。遗憾的是，中国医促会健康饮用水专业委员会技术负责人赵飞虹曾在接受媒体采访时公开表示，世界卫生组织的研究报告表明，水的pH值与人体健康的关系目前并没有得到证明。


 

责任编辑：乔慧