农夫山泉近几年发展加速 被业内认为是搅局者(3)

█ 搅局

农夫山泉，这个被诸多消费者喜欢的品牌和企业，在行业内却被认为是不折不扣的“搅局者”。

据李临春介绍，在其水源地不变或者发生些许变化的同时，产品从纯净水、活水、弱碱水一路“变迁”而来。不仅如此，为了推动自己在行业内的地位，还在行业内做了不少“大事”。

据媒体报道，2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源(种)之争的大战。

而当时的中国瓶装水市场还是娃哈哈、乐百氏等企业称雄。

媒体报道，2009年，某矿物质水企业再次被指“靠添加剂赚大钱”。2008年，该生产企业刚刚经历过被行业内称之为“水源门”的事件。在该矿物质水受到重创后，随着媒体的不断跟进，其幕后农夫山泉公司浮出水面。

在刊发稿件中，对于“商业竞争应该遵守什么样的准则和底线”的问题，当年的被怀疑者吴超超(其当时的身份是“养生堂”广告中心媒介策划副经理)表示，他还没有考虑过，但哪一种水更健康，更适合消费者饮用，这是一个越辩越明的过程。“如果大家都是一团和气的话，最后受伤的还是消费者”。

而在本次“质量门”事件中，农夫山泉却不能有当年的心态，一直强调幕后指使是华润怡宝。

现实是，瓶装水市场上，饮用纯净水、饮用天然矿泉水、饮用天然水、蒸馏水、饮用矿物质水、苏打水和饮用水，各种“水”产品。在简爱华看来，当前国内相关标准缺失的现状确实存在，但是并不意味着苏打水、弱碱水等小品类饮用水毫无标准可循，这些小品类应以瓶(桶)装饮用水国标为最低标准进行生产。不过，苏打水等小品类仍有部分指标需要单独控制，所以国家应尽快设定苏打水等行业标准，以规范行业发展。

他同时表示，产品和营销都是决定企业能否成功的关键因素，只是营销在短时间内提升企业知名度，而产品质量是企业长久发展的保证。“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语契合当下消费者回归自然的需求，对提升农夫山泉赢得消费者青睐、抢占市场作出了巨大贡献。但是，企业发展过程中不应轻视营销但也勿过分依赖营销、轻视产品，否则终将面临失去市场的命运。

眼下，没有人能判断这次“质量门”事件过后，农夫山泉以及整个瓶装水行业能受到多大影响。但在2008年某品牌遭遇“水源门”之后，著名调查公司AC尼尔森公布的“2008年12月零研报告”显示，该品牌的市场占有率——按销售额计算，从2007年的18.1%跌至2008年的17.7%，成为行业第二。而该企业在其当年的年报中称，自遭受“水源门”攻击后，半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。

“‘质量门’事件势必会动摇消费者对农夫山泉的消费信心，其品牌影响力下降、销量下滑、市场份额的丧失均不可避免，若企业处理不当，企业将从此一蹶不振。其排名第二的行业位置必将让贤，华润怡宝或将成为这次‘质量门’事件最大的受益者，因为两者产品定价接近，未来华润有望雄踞中端市场。”简爱华对新金融记者说。

新金融记者于4月19日就农夫山泉有关标准、水质、保质期、核心竞争力等问题发采访提纲到其媒体负责人吴超超处，并多次试图电话沟通，但截至发稿均无果而终。

新金融记者 淮纯菊