网络游戏 游向哪片“蓝海”

作为我国文化“走出去”收入最多的文化产业，原创网络游戏告诉自己，不仅要走得快，还要走得好。

随着人们对游戏产业的认识有所改观，网络游戏也逐渐从起步初探进入高增速的成长期，进而过渡到优质化的“洗牌”阶段。“有色眼镜”的淡化让行业发展有了更加广阔的多元国际化视野，“扬帆海外”成为许多游戏企业发展的战略之一，并开始向市场纵深推进。多年耕耘，成果斐然。目前，原创网络游戏已成为我国文化走出去收入最多的文化产业。2012年，我国自主研发的网络游戏在海外市场的收入达到5.7亿美元，比上年增长58.3%。177款自研网游出口海外，较上年增长35.1%，整体呈现出规模化增长趋势。

国产游戏纷纷“游”向海外，它们是否找到了心中那片“蓝海”?它们是否适应那里的“海水”呢?

□ “游”出去 活下去

10年前，欧美网络游戏风靡全球，那时我国还没有一部自己原创的网游。随着国内网游企业出口海外力度不断加大，网游企业扬帆海外的“舰队”不断扩容,不仅有完美世界、盛大、腾讯、畅游、游戏蜗牛等传统的大型企业，还包括趣游、第七大道、炎龙科技等一批新锐企业。截至2012年，我国出口海外的游戏企业数量已增至40家，较上年增加17.6%。

这些企业“出海”方式各有千秋，都想在海外市场分“一杯羹”，却并非一帆风顺。事实上，多数企业都经历过市场的实践磨合。

以连续6年保持国内网游海外出口第一的完美世界为例，它也是较早拓展“外海”的企业之一，其早期采取海外授权经营的方式，不但所得利润少，而且受制于当地游戏代理商，只能拿到20%至30%的分成。后续的发展中，他们开设海外子公司，自己运营，并在北美、欧洲、日本等地成立了分支机构。如今，完美世界在中国大陆之外的市场已经拥有4700万用户，公司也已启动“本土化”理念，整合当地研发资源，产品服务于当地用户。“企业需要将海外发展的命运牢牢掌握在自己手中。”谈及此处，完美世界副总裁王雨云感慨道，“近几年我们的海外业务能够保持快速增长，自主运营无疑起到了关键作用。”

另据观察，网游企业“游”向海外的过程中，不同区域采取的运营方式也在细分：对于北美、欧洲等规模大、增长快的市场，企业多采取建立子公司独立运营游戏的方式;对于中国台湾、日本、韩国等相对成熟且竞争更为激烈的市场，企业则多采取合资或资助运营的经营方式;对于相对分散且规模不大的东南亚市场，授权开拓市场仍为主流。“从当下来看，整合全球资源服务于全球用户正成为网游发展的大势所趋。”王雨云说。

对绝大多数企业而言，“游”出海外不是目的，“适水”成长才是关键。这便要求其在研发育才之外，还要清楚了解各地市场差异和相关法规。比如在越南，防沉迷系统比国内更加严格，3小时强制下线，晚上12点强制关闭服务器，在运营中须严格遵守。又如在美国，如果玩家未成年，无论其账号使用多久，只要家长说明信用卡未经允许，就必须退款。随着国内网游企业对海外市场规则日渐熟悉，上述问题渐渐得以避免。

□ 文化“融合”胜“输出”

在很多人看来，国产网络游戏出口海外，是文化“走出去”的重要组成部分。网游在海外市场的成功，也是文化输出的成果。其实，在这种输出背后，真正的支撑不只是文化上的“单向输送”，更多还是文化与文化间的相互融合。纵观众多国内网游企业海外“探路”历程，从完美世界的《圣斗士星矢》，到蜗牛游戏的《航海世纪》，到第七大道的《神曲》……佼佼者们总是能在网游本土化上不断取得突破。

目前，我国网络游戏已出口到美国、英国、法国等100多个国家和地区，在全球的影响力日渐提升。而关于各地不同文化、风俗习惯的差异，在开发游戏时需要掌握的门道很多，也很讲究。比如在阿拉伯市场，代理商就会要求游戏的所有女性角色着装要遮住面部，不能出现流血，将红色改为绿色。又如在欧美市场，受用户欢迎的游戏多是将希腊神话、欧美文化整合融入中华文化后再加以创新。又如在东南亚市场，许多国家信奉佛教，有些特殊禁忌词语和形象在游戏中必须规避，而对于东南亚玩家来说，他们更喜欢戴斗笠、穿蓑衣的游戏人物等等。

所以说，网游文化上的融合探索，与技术提升、渠道整合相比，更加任重道远。虽然精品国产游戏通常具有较厚重的中国历史文化情结，但游戏中众多中国独有的文化概念未必能被海外用户顺畅理解。欧美市场对中国文化题材游戏的接受程度就不算很高。而在文化折扣相对较少的东南亚市场，游戏同样还需要“再造”，而非简单“移植”，才能被当地用户认同并占据市场空间。

就目前的市场分析，海外市场对中国文化的主要认知仍聚焦在“功夫”二字，因此除了一些已成功的“神化”题材案例外，包含了武侠文化的国产网游比包含其他文化元素的网游更容易获得高认可度。在2012年美国E3展及德国科隆游戏展上，《笑傲江湖》、《九阴真经》等国产网游就受到了外国用户的广泛好评。此外，由中国网游首创的免费模式，也日益获得海外用户认可，并在欧美等市场推广开来。

□ “游海”之后再“造海”

放眼海外，在欧美地区和日本韩国等规模较大的市场，其本土网游企业本身实力雄厚，再加上2011年后东南亚市场本土游戏企业的崛起，国产网游“游海”开始面临更加激烈的竞争态势。

而在众多网游企业眼中，同海竞争之外，发现另一片“新海”且提早布局，将有利于在今后的发展中抢占先机。于是，“移动网游”被推到众人面前。与电脑端网络游戏相比，移动网络游戏更具有移动性和便捷性，更好满足了人们在碎片化时间内的娱乐需求，因此吸引了包括年轻人在内的全年龄段用户的喜爱。移动网游这个被当作网游继续快速增长的突破口的领域，同样成为国内网游企业海外转型创新的“试验区”。

今年4月，由上海方寸研发、北京云游游代理的萌宠游戏类手机网游《怪物X联盟》成功亮相韩国市场，5月上线后还一度冲进了T-store游戏总榜第一名。而7月底举办的ChinaJoy上，曾在海外市场获得巨大成功的手游《捕鱼达人2》发布了通过新浪微博登录的新版本，新增的“挑战好友”模式支持微博好友间互动、比拼捕鱼，成为单机游戏对联网模式的重大尝试。

“移动网络游戏将开辟网游出口‘新蓝海’。一方面，游戏市场轻量化趋势，加上移动互联网的发展，都为移动网络游戏带来巨大机会;另一方面，国外用户对移动游戏具有良好的付费习惯，也促使很多移动网络游戏研发商选择加强对海外市场的拓展。”业内分析人士指出，我国网络游戏出口将会形成客户端游戏、网页游戏、移动网络游戏等全面发展的格局，不再只是客户端网络游戏一家独大。

然而，机遇与风险并路而行，移动网游市场不总是保本买卖。盛大游戏副总裁刘红鹰就曾向媒体坦言，在卡牌游戏《百万亚瑟王》之前，盛大内部还有许多手游项目无疾而终。即便前景美好，网游企业仍需小心谨慎，摸清移动网游海外需求行情。