品牌竞争力与企业社会责任

谢军

当前，企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。企业在不同的发展时期，应当选择不同的品牌策略，以此来不断提升品牌的竞争力。品牌建设的目标定位，大致可分为初期“品牌合格”、中期“品牌知名”、长期“品牌美誉”三个阶段，而企业的社会责任在这三个阶段中都起着重要的作用。

1、品牌合格―――企业的社会责任是企业合法生存的依据

将品牌建设的目标定位为“合格”，在很大程度上是因为这个时候的企业或产品刚刚起步，市场前景还不够明朗，产品品牌处于被消费者认识和接受的阶段，企业本身还比较脆弱，经受不住太大的风险和打击。这时，企业要想生存下去并扩大自己的影响，就必须承担最起码的社会责任，包括保证质量、诚实不欺等基本内容。

质量是品牌的生命，品牌的合格需要产品质量的支撑。在一个消费者对产品质量的期望值比以往任何时候都要高的时代，企业必须首先保证产品的质量，才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。诚实不欺是企业的伦理底线，也是合格品牌应该具有的另一个基本社会责任。一个不诚实经营的企业不可能获得长远发展，当然也很难在市场竞争中立足。“南京冠生园”事件和安徽阜阳的假奶粉事件就向我们敲响了警钟。

2、品牌知名―――企业的社会责任是企业发展提升的机会

在创合格品牌的阶段，企业承担的社会责任往往与企业的利益直接相关，但是，当品牌建设发展到寻求“知名”的时候，企业则需要承担其他更多的社会责任。在创知名品牌的过程中，企业社会责任作为企业发展提升的机会，一方面表现为企业在面对突发事件时能够抓住机会提升品牌知名度，另一方面表现为企业主动创造机会提升品牌的知名度。

品牌知名度的提升不是一个轻易的过程，需要较长时间，但若能在关键时刻抓住机会，承担社会责任，也许就能一举成名。1998年长江洪水泛滥时，杭州一家企业一下捐了价值几百万元的赈灾食品;而在“非典”期间，某制药公司更是将价值1500万元的抗非典药品免费运往重灾区。经过媒体的大量报道，这两家企业本来不太知名的产品，一下子变得家喻户晓了，成为相关行业的知名品牌。

企业主动创造机会履行社会责任，把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来，也是提升品牌知名度的有效途径。一个成功的实例就是壳牌公司对墨西哥湾的石油勘探开采工程。长期以来，墨西哥沿岸面临着严重的海岸侵蚀，为解决这一问题，壳牌公司全力投入了墨西哥湾的海岸保护计划并最终使当地环境得到了保护，由此该公司也获得了这一地区的石油开采权。

3、品牌美誉―――企业的社会责任是企业永续经营的社会资本

企业的社会资本是指企业通过社会联系获取稀缺市场资源并由此获利的能力。在激烈的品牌竞争中，对企业而言，最典型的稀缺资源，无疑是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得，除了企业为社会提供优质的产品和服务外，更多的可以靠企业承担社会责任来获取。

企业的社会资本需要经过长期的积累才能形成。可口可乐公司有一个明确的长期承诺，就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地的模范企业公民。在中国，从1993年开始，可口可乐就加入了赞助“希望工程”的行列，而且十几年来始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了50多所希望小学、100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。由此，我们就不难理解可口可乐公司的一位行政总裁早在1967年就作出的大胆断言：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，但它能一夜之间起死回生，这就是可口可乐的品牌形象所体现出来的实力。”

(作者单位：上海外国语大学)




 

责任编辑：牟尼