百亿豪赌 恒大冰泉抢跑隐忧

2013年11月10日，恒大足球队问鼎亚冠的第二天，恒大集团在广州宣布，已经组建矿泉水集团并正式进军高端水市场，推出高端矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。

借着亚冠的东风，“恒大冰泉”几乎一日之间变得家喻户晓。彼时，许家印放出豪言，未来恒大矿泉水产量将达到千万吨。然而，目前国内市场总共1300多家矿泉水企业全年的年产量也就1600万吨左右，这意味着，数年后只恒大一家，就可能把市场的产能扩大一倍，这对任何市场而言都是一个巨大的冲击。

不过，豪言背后，对于从未涉足过快消业、矿泉水业的恒大，计划投资100亿元，打造一个“矿泉水帝国”，不得不说，也是一场“豪赌”。

尽管恒大方面并未解释一百亿元投资额具体的去向与进度，但是业内人士猜测，渠道铺设将是一笔不小的开销，“毕竟恒大从未涉足过快消领域，渠道资源需要从零开始投资。”

事实上，从上个月开始，恒大就已经在山东青岛、济南、上海等地招聘矿泉水大客户经理、销售经理，开出的年薪超过20万元，但要求对方有丰富的渠道和资源。

营销专家、北京美思美誉管理咨询有限公司董事长陈崖枫认为，目前国内中高端饮用水的竞争异常激烈，无论是传统的商超、便利店渠道还是各种高端特殊渠道，当下都是运作最困难的时期，恒大如果定位在中高端市场，面对的挑战将非常大。

恒大拿了亚冠，一夜间让全国人民都知道了“恒大冰泉”，但是渠道却不能在一夜间覆盖全国，“雷声”过后不见“雨点”，在大笔的广告费投入之后，消费者买不到产品，会令恒大陷入被动的局面。不过，恒大矿泉水集团董事长潘永卓认为，恒大冰泉的渠道建设将以终端直营渠道和现代渠道包括大卖场、综合超市、连锁便利店、专卖店等为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，同时，恒大冰泉还会借助恒大的地产平台资源，在恒大全国的楼盘、小区建立直销点，抢占市场。

而来自恒大矿泉水集团内部人士向《中国经营报》记者坦陈，“目前我们的经销点主要还是在我们各地的楼盘，现代渠道还在铺设当中。”未来除了直销点外，恒大还在考虑借助地产品牌建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，建立社区直销模式。

据本报记者了解，目前恒大地产在国内130个城市已经布局200多个楼盘，同时还有恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等产业，恒大不仅会在楼盘建立直销点，还会设置产品展示零售店，同时开通“恒大矿泉水”网上商城，抢占电商渠道。

相对于矿泉水市场目前传统的大卖场、综合超市、连锁便利店等渠道，恒大采取的“楼盘直销”无疑独树一帜，是其他竞争对手无法复制的。一名饮料销售人士对此表示，如果未来恒大的社区型直销能够运作成熟，那么恒大完全可以用“厂家-城市大客户-直供点”和“配水站-消费者”的方式来颠覆目前矿泉水市场的渠道模式。

尽管如此，恒大依然要面对一个其不得不解决的难题：物流。根据恒大方面透露，恒大冰泉将采取“一处水源供全国”的模式，保障每一滴水均来自长白山。在年产量较小的情况下，物流可能不成为问题，但在数年后产量达到千万吨时，恒大如何才能以最低的成本，将千万吨水运往全国各地，将是留给许家印及恒大冰泉一道不小的难题。