山西温泉 缘何“温而不火”

天气转冷，又到泡汤好时节。

一到周末，距离山西一步之遥的河北白鹿温泉的停车场总能停满外地牌照的私家车和旅游大巴，其中“晋”字开头的占到一半。与山西邻近的北京、陕西的大小温泉、水城也迎来消费旺季，营业收入节节攀升，其中很大一部分客人来自山西。

既然山西人如此酷爱泡汤，为啥山西人不做这个生意?

难道山西没有温泉吗?非也。山西有很多温泉。既然山西有那么多的温泉，为啥山西人要舍近求远呢?一边是人们热情高涨的泡汤需求，一边是本埠优质资源的“低调冷清”，由此可见，山西温泉“生病”了，急需诊治。

山西遍地温泉不敌白鹿一家

十几年前的奇村，只是忻州的一个普通小镇，并不为人熟知。直到一口热水井的出现，既改变了这个小镇，也奠定了忻州温泉在全省的“领头羊”地位。

事实上，不仅仅是忻州，整个山西的地下热水资源都很丰富。从南到北温泉资源星罗棋布，全省11个市中，8个市有温泉资源，温泉出露点数高达451个，水质优，全国领先，行业发展潜力巨大。继忻州奇村、顿村、大营之后，太原、阳高、天镇、盂县、夏县、浑源等地也相继对当地的温泉资源进行了开发利用。

然而，尽管山西温泉的开发也在不断升级换代，但无论是产业规模、经营理念，还是市场占有率以及对旅游业的贡献上，均已落后于河北、北京、天津、陕西等邻近省市。

记者调查发现，我省所开发的温泉虽然越来越多，但大部分还停留在洗浴加休闲阶段，不少度假区景点配套设施过于单一，住宿、餐饮、娱乐等增值项目发展缓慢，不能更好地延长游客停留时间，延展旅游产业链条，以至于许多山西泡汤客舍近求远。

一到冬季，我省各旅行社重点推介的温泉线路就是河北白鹿温泉。“宣传攻势非常大，游客认知度高，很多是回头客，特别是年轻人居多,而省内温泉问津者却寥寥无几。”山西东方国旅负责人常雪峰对此非常感慨。

山西凤凰山植物园总经理杨天平曾对记者表示，一次去白鹿温泉考察，白鹿负责人指着停车场说，我的客人一半是你们山西人，“作为同行，我觉得脸烫。”

“白鹿模式”的火爆有其必然性。近60个池子，168元的团购价适中，自驾游也很方便。投资近亿元打造的国内首台以温泉水文化为主题的大型音舞诗画 《白鹿缘泉》，突出了独特的文化底蕴。此外，游客泡完温泉，还能到西柏坡滑雪，参加红色旅游，体验淴淴水、平山风光，这些景点均在一小时内到达。白鹿温泉营销总监杨少波表示，目前年接待游客数已突破百万，酒店上万间客房，周末入住率突破90%，即使在淡季，也有近60%的入住率。

规划存在缺陷开发混乱无序

“匆匆忙忙上车，却不知道去哪。由于没有目标，虽然用了好长时间，才发现并没有走多远，甚至还在原地踏步。”一位不愿透露姓名的业内人士这样形容省内温泉行业开发、规划的缺陷。

他认为，温泉品牌的成与败，决定因素在于进入市场之前，而不是入市之后。无序的开发和低档次的规划，再加上低水平的营销策略，以及资金投入的不足，山西温泉“半死不活”的现状不足为奇。“盖好的度假村拆掉重建，难免数十亿的损失，放任不管，又会造成低水平发展、温泉水资源浪费，现在陷入两难境地。”

以忻州为例。奇村温泉开发初期，省直各单位在此跑马圈地，建起了各自的疗养院，基本上是自足自用。紧接着，顿村温泉度假村比邻而建，规划面积超过1000亩，当时有18家机关事业单位进村投资，“现在除了会议接待和零星散客，基本靠单位自己养着”。再接着，相隔不远的大营也建起了温泉疗养中心，一下子，无数家中小型温泉洗浴中心在忻州开花，以至于出现资源缺乏、市场混乱现象。

也就是说，省内大部分温泉缺乏总体规划和高品位设计。一方面，众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。另一方面，缺乏鲜明特色和成熟的管理，顿村、奇村和大营的经营主体多为省厅和大型集团的宾招单位和后勤服务部门，尽管拥有一流的资源，投资产品也不在少数，却没有形成合力。

“新一轮温泉游开发热潮到来，市场是主体，但不能离开政府这只有形的‘手’适时干预。”这位业内人士一再强调规划的重要性，“按照国土资源部的数字，现在平均每个县有两处温泉资源，但是下一步的发展未必是有温泉就有钱挣，必须要有好的规划。”

打造温泉小镇做出自己特色

一泓温泉，可以养活一方人。

一泓温泉，也可以扬名一座城。

面对山西温泉业下一步的发展，忻州旅游局局长戎志理直言，山西也应该打造像南京汤山、法国依云小镇那样的温泉小镇，并发扬光大。

“山西有温泉的小镇很多，但真正做出特色的没有几个。”戎志理分析，随着温泉业的飞速发展，整个行业将会面临一场大洗牌，真正能存活下来的，将是那些精致的、特色的，服务有品质、有文化的温泉度假村。

山西省旅游局局长冯建平表示，旅游市场的“去公款化”正在成为一种常态，大众旅游时代已经来临。以温泉为代表的休闲度假方式呈爆发式增长，敏锐地看到这些变化，使旅游产品跟上市场变化，满足游客需求，才能促进山西的旅游业健康快速发展。

不久前，重新整合规划后的忻州凤凰山生态植物园温泉对外开放，便捷的交通，发展“温泉+旅游”的模式，凤凰山生态植物园可谓占尽先机。虽然才入冬不久，但温泉的人气已让营销总监David有些小兴奋，“我们就是要打造一条温泉产业链，一方面与已有的凤凰山景区互动，把发展北方生态观光游和休闲度假养生产业作为转型发展重点，另一方面，通过打造温泉小镇，带动整个行业发展，把定襄打造成独具魅力的北方旅游特色县。”

与此同时，正在开发中的大同天镇温泉、阳泉盂县梁家寨景区温泉也都在“特色”上下功夫。

蛋糕做得越大，越需要清晰正确的发展方向。

“行业要反思两种错误观念，一是受计划经济影响，存在着过度依赖政府的思想，二是对市场营销概念认识不清，存在盲目市场化行为。”省社科院国际学术交流中心侯晓斌表示，我省温泉业应当综合运用企业机制、政府职能和市场机制，解决市场失灵问题，促进整个产业链在华北地区良好发展。

的确，温泉本身并无太大差别，难的是在同质中追求异质，全行业当依托优势，“点线”联合，统筹布局，联动发展，推动产业链附加值增长，为山西旅游经济持久“加热”。