红旗H7去年仅售3000余辆 官车战略失效复兴遇阻

本报记者 范文清 北京报道

庆丰包子火了，红旗还没有。日前，根据乘联会提供的数据显示，红旗H7自去年5月上市以来，累计销售仅3000余辆，平均每月销售不足500辆。而据记者了解，去年红旗的实际上牌数在2500辆左右，省部级座驾和外国贵宾专用车的“噱头”没能让红旗H7在私人领域真正火起来。

“也许一汽前期太注重红旗的公车定制。”一位不愿透露姓名的红旗销售人员对记者说，红旗H7上市后，很多消费者慕名而来，但此时一汽正忙于为红旗的公车订单排产，私车订购起码要等一个月的时间，这让很多消费者改变了选择。

用公车效应拉动私车销售，是一汽为红旗再次复出制定的营销策略。为此，一汽轿车曾与“红馆”(红旗经销店)投资人达成协议，在市场推广初期，通过政府采购消化红旗30%左右的销量，剩余70%由经销商卖给私人消费者。

不过，一汽显然高估了红旗的政治影响力，也低估了目前消费者对汽车产品的判断力。“红旗H7所在的公商务车市场早已发生了价值裂变，官车已不是该市场的消费核心，这令一汽期待的红旗官车效应大打折扣。”平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师边建平认为，新一代红旗的营销路线需要改变。

红旗还得向奥迪学习

以官车带动私车，是2008年以前中国汽车市场的传统打法。彼时中国车市主要由两类车型主导：一类是公商务车，主要由政府官员和企业高管乘坐，价位高、档次高，官本位形象深入人心，是车市的主导力量;另一类是家用轿车，以捷达和富康车型为代表，是车市的辅助力量。

“如果在08年以前，红旗的公车营销战略肯定奏效。”边建平说，那时官本位文化是公商务车的灵魂和心脏，车企也喜欢将最高级别的公商务车型尊称为“行政座驾”，以拉动私车销售。不过，2008年之后，纯粹的官车市场份额已经越来越小。

此时，中国车市已经发生利益裂变，车型用途日益丰富，小众市场增多。特别是新生代80后的崛起，令公商务车市场的价值趋向发生了根本性变化。

这是一群去精英化价值导向的人群，他们鄙夷官本位，厌恶被它熏陶出来的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场相匹配的商本位文化，以及能够生动展现这一文化的新型公商务车。而红旗H7的官车定位恰恰让这一消费人群排除在外。但目前这不是中高级车要争取的主要消费者。

“事实上，现在的公商务车市场还存在第三类人群，他们既崇尚官车，又接受新商务化思想。这一在官本位和商本位之间摇摆的人群，是现在中国公商务车购买的主力，大概占据了80%的市场份额。”边建平认为，新一代红旗最应该争取的是第三类人群。

凭借官车起家的奥迪早已关注到这一动向。2008年之后，奥迪在对外宣传上，尽力撇清与官车的界限，通过动力、科技等时尚字眼的重点传播，迎合了第三类人群对新商务文化的需求，使奥迪A6亦官亦商，左右逢源，至今仍在公商务车市场上占据头把交椅。

与奥迪的华丽转身相比，一汽对红旗H7的营销推广显然没能跟上时代节奏，学习了奥迪的过去，但没能领悟市场的变化。

在边建平看来，国产中大型车市场，以基配车型起步价为标准，可以划分出三个黄金销售区间，以新君越为代表的25万元以下的第一黄金销售区，带有强烈的品质比消费色彩，是红旗H7的优势所在。

30万-35万元的第二黄金销售区间，是奥迪A6L和新皇冠的天下，强调利价比竞争模式;40万元以上的第三黄金销售区间，由奔驰E级和宝马5系所把持，至今还不是自主品牌所能抗争的领域。

不幸的是，红旗没有在第一黄金销售区寻找突破，而是将红旗H7的基配车型起步定价直接瞄准奥迪A6L，以31.98万元起售，希望在追求品质最大化的消费人群中建立自己的根据地，但星星之火终未成燎原之势。

张晓军先补渠道缺口

红旗的销售现状已经使一汽感到压力。今年年初，一汽轿车方面主动向媒体爆料，他们已经成立了专项红旗营销职能部，专门负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作，这意味着红旗品牌将再次被独立出来，重点运营。

曾经成功将奥迪品牌从“官车”形象扭转为年轻私人消费群的张晓军，目前正在积极拓展红旗的销售渠道。去年，红旗在全国建设了12家“红馆”展厅，与之前承诺的35个省会都会有红旗网点的规划慢了几个身位。网络渠道筹建过慢也成为业内诟病红旗销售不畅的原因之一。

今年，红旗的销售渠道拓展工作已经提速。一汽轿车销售有限公司总经理张晓军日前在接受媒体采访时称，2014年红旗专属展厅“红馆”数量将增至20家。同时为了全面扩张经销商网络，一汽决定给予建设“红馆”的经销商50%以上的建店补贴，以增强投资者信心、提升建店速度。

根据早前红旗官方发布的信息，红旗的渠道建设将以专属展厅、城市品鉴中心和4S店相结合的方式，建立与高端品牌相匹配的专属经销网络。而根据目前的进度，在展厅布局逐渐完备的基础上，单独4S店投建将成为红旗今年的重点工作。

如今，红旗仍在既定的豪华车路线上前行。根据规划，今年除了H7年度改款车之外，红旗还将上市售价超过百万元的礼宾车L5。另外，H7的混合动力车型也将在4月首发。在官车战略失效后，今年红旗将主攻私车消费市场。不过，三款新车能否将红旗带出私人销售低谷，业内普遍看空。

(21世纪经济报道)