在线旅游社交化欲破“上车睡觉下车拍照”

随着旅游业进入消费升级阶段，休闲旅游市场正在日益成熟。在巨大的需求和诱人的“钱景”下，在线旅游行业也开始加速迎合巨大的休闲旅游市场需求。相关机构的调查显示，目前国内休闲旅游市场的主要消费者为追求品质生活的城市白领人群，不但对旅游有着自己独特的理解，更有着个性化的需要。面对新的消费者，在线旅游行业传统的O T A (onlinetravel agency，在线旅游代理)商业模式已经不能满足急速增长的休闲旅游需求，在线旅游行业商业模式升级已势在必行。

事实上，已经有越来越多的旅游社交应用借助移动互联网快速杀入在线旅游行业，这些应用一方面通过社交分享为用户提供多样化、个性化的旅游产品，另一方面则根据季节等因素，将包括酒店、餐饮在内的旅游资源打包整合成有针对性的旅游产品进行销售，已逐渐形成完善的商业模式，成为休闲旅游市场的新玩家。

在线旅游社交化

中国旅游市场规模巨大毋庸置疑，但目前仍处在整体较低的发展阶段。不少业内人士表示，“上车睡觉，下车拍照”这句戏言就是对行业整体发展水平的真实写照。

但随着近年来的发展，旅游市场正在进入消费升级阶段，巨大的休闲旅游需求开始快速释放。国海证券研报指出，从全球旅游客源地的发展历程来看，旅客的旅游动机随人均国内生产总值的增长而提升，大体分为“观光游-休闲游-度假游”三个发展阶段。当人均国内生产总值达到1000美元时，居民将产生国内旅游的动机;达到3000美元时，将产生赴邻国旅游的动机;超过3000美元时，将会产生洲际旅游的动机。当人均G D P达到2000美元时，休闲游将获得快速发展，2010年中国人均G D P约合4200美元，中国旅游业已进入旅游消费升级阶段，休闲旅游市场正在形成。

虽然休闲旅游市场前景喜人，但对于在线旅游行业而言，却并非好消息。目前，国内在线旅游主流公司多采用O T A模式，业内人士形容，这一模式就好比一个旅游产品超级市场，通过互联网技术将包括机票、酒店、景点、餐饮等信息进行简单的展示。而根据多家国内外市场机构的调研显示，休闲旅游市场的主要消费者为追求品质生活的城市白领人群，不但对旅游有着自己独特的理解，更有着个性化的需要，所以传统的机票、酒店比价预订服务对这些消费者的吸引会越来越小;而相反，迎合这一需求的轻量级社交旅游应用正异军突起，渐有成为在线旅游行业新趋势的可能。

布拉旅行C EO徐雷就向《经济参考报》表示，休闲旅游的实质是对品质生活的追求，因此用户对低价机票、低价酒店的关注度并不敏感，反而是关注更加适合自己、更具个性的旅游产品。社交旅游应用则是通过社交关系的传播，激发用户对特定旅游产品的兴趣，并基于其他用户的评价，做出购买行为。他介绍，自己运营的布拉旅行就是一款融合了度假、酒店产品展示、游记分享和旅行记录的产品。

据不完全统计，自2013年开始已有超过20款社交旅游应用面市，其中在路上、布拉旅行、马蜂窝等发展迅速，不但获取了大量用户，更是取得了惊人的旅游产品购买转化率。对于这些应用，不但用户和业内给予了高度关注，资本市场也表现出了浓厚的兴趣。2013年下半年以来，在路上就获得了阿里巴巴和红点百万美元级别的投资投资，而马蜂窝则在更早获得了启明创投和今日资本1500万美元的投资。

社交商业模式渐成

所谓“社交旅游”是指通过建立社交网络，在分享用户旅游攻略或心得的同时，根据用户兴趣推荐旅游产品的应用和商业模式。社交旅游应用最初是随着社交网站的出现，出现在欧美等国家。由于欧美旅游市场相对成熟，社交旅游应用很快就流行起来，并于近年出现在中国市场。

这种商业模式之所以能够在近年来成为在线旅游行业的一股新兴势力，主要是因为休闲旅游市场的日益成熟，培养了一大批有着独特需求的用户。根据国际著名旅游机构travelzoo的最新调查报告，休闲旅行是目前追求品质生活的中产阶级人群最为关注的生活话题，占据调查比例的94.72%。作为休闲旅游市场的主要消费者，这一人群除了具有强大的旅游支出意愿外，对旅游产品的选择标准也非常高，除了倾向于舒适的住宿环境和精致的美食外，更追求身心的愉悦和放松。另外，在选择旅游产品时，这一人群也更信赖朋友、同事等人群之间的推荐，而非咨询。

这就给社交旅游应用提供了巨大的发展空间。“展现酒店的特殊魅力，做出符合季节性和目标用户需求的好产品，随后再利用社交媒体和移动端，通过一系列的市场推广和内容营销手段去放大口碑传播，而用户最后产生兴趣的自然结果就是点击链接进入销售页面，这是我们玩的游戏。”徐雷介绍，布拉团队自去年下半年开始已经陆续建立了160多家度假酒店的合作，帮助达舍等酒店做了一系列有趣的微博微信推广活动，比如“杭州最有品味的六个古宅酒店”就得到了近万次的转发，而在转发背后则是远远超过传统O T A的用户购买率。

事实上，在商业模式上，每一个社交旅游应用都有细微的差别，但其核心都是“首先建立社交网络”，“其次通过不同的兴趣使用户形成不同的群落”，“最后根据用户间分享的内容和用户兴趣点来推荐旅游产品”。由于社群中的人对彼此有高度的认同感，因此这种简单的模式会变得非常有效。据部分调研机构统计，在关系网中的朋友推荐或转发5次后，将很有可能形成一次实际的购买。

《社群经济》一书作者ErikQ ualm an就认为，人际间的社交关系将提高产品推荐的效率。他直言：“未来我们将不再搜索产品或服务，相反，产品或服务通过社交媒体会准确地找到我们。”

目前，国内用户已经对社交旅游应用有了较高的认可度。徐雷就介绍，在过去三个月内，布拉旅行的用户快速增长，而通过其进行酒店预订的用户转化率更是远高于传统的O T A网站。

个性化决定成败

尽管社交旅游应用发展迅速，但要想在激烈的竞争中生存，就需要靠“个性化”来打动用户。

易观国际等市场机构研报显示，2013年已经出现旅游市场团散比例倒挂：从原来的“团七散三”，变成“团三散七”。自助游的重要原因在于年轻人追求更自我、个性化、深度化的体验。而休闲旅游的用户，已不再仅仅满足于观光、合影、购物，而是开始关注旅游背后的文化、历史、体验。数据显示，78%的用户表示愿意在旅游中学习新东西，而70%的表示他们期望旅游服务能提供深度体验的机会。

这意味着社交旅游应用在为用户提供旅游产品时，必须精准地发掘用户的情趣和需求，并以此进行产品设计和推广。travelzoo中国区总裁洪维就表示，传统O T A推荐的旅游产品很难打动travelzoo等社交旅游应用的用户，这些产品尽管有着不错的性价比，但却无法契合用户的兴趣。

徐雷也表示，设计和推荐产品首先要对用户进行精准地分析。“通过互联网技术，可以分析用户的年龄、偏好，以及家庭情况，这对推荐产品至关重要。”徐雷解释，一家杭州的民宿酒店和一家无锡的园林式酒店的目标受众显然不一样，前者可能会是一些家庭用户，而后者可能对年龄稍大的成功人士具有更强的吸引力，但只要在合适的时间以合适的方式，正确地推荐给不同的人群，都会有很好的效果。

 

责任编辑：乐乐