重振百货公司商业竞争力

本报记者 陈 颐

 韩国乐天百货在中国开设的第五家百货店于5月31日在沈阳正式开业。新落成的沈阳店是乐天百货在中国开设的规模最大的一家百货商店，总面积达到12.2万平方米，总投资3万亿韩元，入驻品牌数量将达到420余个。 新华社记者 姚剑锋摄

面临内外交困的局面，近年来传统百货业变革的呼声日益高涨。如何实现转型升级积极应对?专家认为，百货公司可以从门店网络拓展、商业模式优化和新技术应用这三方面入手，重振其商业竞争力。

作为一种传统的零售渠道，百货公司曾经是中国国民记忆中的“高、大、上”。然而在过去的几年，国内百货业风光不再：销售增长疲态尽显，利润水平每况愈下。面临困境和挑战，百货业正在商场环境、商品服务组合、经营模式、房地产策略、新技术应用等多个方面谋求转型和突破。“中国消费市场仍有庞大的发展空间，在可预见的将来，中国零售市场仍将保持双位数的增长。百货公司想要走出当前困境，当务之急是增强和重振百货业的核心竞争力。”世邦魏理仕研究部中国区主管、执行董事陈仲伟在接受记者采访时建议说，“百货公司可以从门店网络拓展、商业模式优化和新技术应用这三方面入手。”

陈仲伟分析认为，国内百货公司面临各种外困内忧，对于百货公司而言，飞速发展的中国经济和零售业既是巨大的机遇，同时意味着快速变化的内外部环境，这也是处在零售业变革中的百货业所面临的各种外困内忧的由来。首先，百货公司的外困在于：国内经济增长减速、零售总额增长放缓;多元化零售业态的兴起，商业竞争持续升级;网络购物的迅猛发展对实体零售商形成冲击，其中传统百货业受影响较大;人员和租金成本的不断上涨进一步挤占百货业的利润空间。百货公司的内忧是：在社会商品丰富、消费者购物需求日趋多样化和体验化的今天，百货业有限的经营面积在客观上制约了百货业的进一步发展;国内百货业长期以来对联营模式的过度依赖导致其商品经营能力弱化，利润空间被不断上升的经营成本蚕食而无能为力;自营能力不足也是国内百货千店一面的原因之一。

面临内外交困的局面，近年来传统百货业变革的呼声日益高涨。根据世邦魏理仕的统计，百货企业目前主要的应对方法有：百货店类购物中心化、开展自营业务、提升自有物业比重和线上线下业务联动。陈仲伟提出的建议是，百货公司必须升级转型并积极应对，首先是百货店类购物中心化：购物中心以其丰富的业态配比和良好的购物环境正逐步成为消费者的首选消费场所。而业态相对单一的传统百货业希望通过商场扩容改造、引入时尚品牌旗舰店、增加商场体验性元素等手段来营造一种类似于购物中心的消费体验。

开展自营业务是一条可以探索的创新之路。国外知名百货企业的经验表明，成熟的自营业务往往能够为百货企业提供较为丰厚的利润，因此自营业务被国内百货公司视作脱出困境的一剂良方，并在近年来加大投入。

提升自有物业比重是一剂良方。世邦魏理仕的研究数据表明，全国主要城市的优质商铺租金在过去十年的年复合增长率达到6.0%，租金呈逐年上涨态势。为控制不断上升的租金成本，部分百货企业纷纷通过开发或项目收购等形式加大自有物业比重;一些百货公司开始启动线上线下业务联动。随着网购在中国的蓬勃发展，他们开始关注并试水网上平台的建设。百货公司希望通过线上购物平台的搭建，同时满足消费者网上浏览、线下体验、线上下单的“一揽子”购买行为，将消费者锁定在一定无缝的销售闭环内。

正值电商大潮袭来和中国百货行业变革之际，有不少百货提出塑造“精品百货”，以错位网络购物大量充斥的中低端产品。对于这个问题，世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事储祥昀认为：“简单地追求高端精品并不能从根本上应对千店一面的同质化问题;与之相比，以挖掘目标客户需求为核心，用精确的定位、精选的特有商品、细致的服务、全生活圈的渠道接入、精心营造的购物环境和与时俱进的科技手段所打造的‘精品百货’更应是百货业未来发展的方向。”

储祥昀提出三条建议：首先，要拓展门店网络，扩大连锁规模。由于发展时间短、地方百货“割据”等原因，国内百货企业鲜有建立真正的全国网络;同时，近年来遍地开花的购物中心建设使购物中心在零售渠道重要性方面有赶超百货业的趋势。因此，百货业应加快全国布局以巩固渠道规模优势和扩大连锁效应。百货公司拓展门店网络可依循内生性扩张和外延式扩张两种路径。在实施内生性扩张时，建议百货公司结合自身条件，采取租赁和自持门店双轮驱动的房地产策略，以平衡其在扩张进程中面对的规模、资金和经营风险。而外延式扩张则使百货业获得了利用兼并快速打破市场壁垒、提升市场占有率的可能性。

第二，要深化联营，逐步发展自营。自营能力是令百货业能够区别于购物中心的核心商业能力。自营能力所需的人力、资金和商业资源都要经过长时间的积累和培养，因此在相当长的一段时期内，通过“单品管理”加强自身的商品管理和经营能力、深化联营仍将是国内百货业快速展店进程中的主流商业模式选择。自营业务高利润的对价是买断、压货的经营和资金风险以及设计、买手、销售和管理团队的培养，国内百货业培养自营能力将是一个循序渐进的长期进程。

第三，引入新技术，打造全渠道零售。电子商务、移动互联等新技术的大规模应用是一场不可逆的变革，其在带给实体零售意料之中的冲击的同时，也让线上、线下融合的全渠道零售模式成为可能。世邦魏理仕建议，作为传统实体零售终端的百货公司应牢牢立足于自身的店铺网络和品牌优势，从本地化生活和线下体验、服务切入线上业务，向横跨移动、线上、多层次实体店铺的全渠道零售迈进。