借“山西品牌中华行”打造“三晋智库”品牌

受访人：著名品牌专家 赵加积

两年来，“山西品牌中华行”(以下简称“中华行”)像一盏明灯，高擎这盏明灯，晋商品牌驰骋中华两万里，塑造品牌进万家，继两年行走17个省市后，今年5月15日首站又在天津点亮。“中华行”引发强烈反响，福建今年推出“华夏行”，四川也要在全国推销品牌行。

昨日，本报记者对话品牌专家赵加积，他就重塑山西形象尤其品牌建设，提出了不少中肯的意见建议。

“中华行”无形资产应该值40亿

记者：舆论普遍认为，“中华行”是政府转变职能的一次大胆尝试，它正在进行三个方面的探索，即，1.政府“有形之手”如何与市场“无形之手”有效融合，探索出让市场在资源配置中起决定作用的有效途径;2.省商务厅既当“导航员”又当“导商员”，正在探索政府如何更好地服务企业;3.省商务厅以品牌为龙头，闯市场、调结构，正探索经营山西品牌无形资产的新路子。

赵加积：当一个省区的文化影响力超过物质影响，当品牌影响力超过产品影响力，这个省区就进入了一个持续稳定的发展时期。“山西品牌中华行”，正向这种发展新常态迈步。

“山西品牌中华行”天津站开展，这是由省政府主办的首次。两年多来，我应邀考察研究。回顾这一活动，我认为“中华行”至少取得了以下成果：

1.“中华行”本身品牌价值巨大。“中华行”从2013年北京点灯，陆续灯亮北京城、光照粤港澳、闪亮津闽沪、光彩联合国，让一盏盏晋商品牌的明灯在各地闪闪发亮，签订合同及协议20多亿。我保守估计，“中华行”(含参展品牌)品牌的无形资产价值，应该在40亿元以上。

2.突破了“一煤独大”的禁锢，冲出了娘子关。山西“一煤独大”好比一辆独轮车，经济新常态下受到困扰。“中华行”一举突破困局，售卖山西非煤品牌产品，成为经济发展的一个闪光点。如果说过去山西“资源好，开发差;产品好，产业差;品牌好，效益差”，这次我们在品牌塑造方面已有重大突破。

3.“中华行”在香港地区乃至联合国，都引发山西潮。晋商的好酒、好果、好米、好肉、好饼和好醋亮相各地，让乔家大院、平遥古城、平遥牛肉、太谷饼真正走出了山西，亮相更为广阔的国际市场，在联合国引起“五千年文明看山西”的风潮。

4.创新了山西品牌理念。学界认为，“第1000个理念就是创造世界的新理念”。可以说，产品时代正在成为过去式，创意时代已经来临。埋在地下的宝石，与石头没有两样，谁发现它，谁就使宝石价值连城，谁把它创造为艺术品谁就让它升值无限。现在看，“中华行”之所以成功，理念创新及经营无形资产立了大功。如“享用山西品牌，提高生活品质”、“产品是冰冷的，品牌是有情感的”、“把流动的风景变成永驻的品牌”、“进联合国是敢不敢的问题”等等，都属于品牌策划范畴。正是在这些理念指引下，山西菜走进联合国，在美国一些城市签订了大合同。

投资转型：投向无形资产

记者：经济新常态下，山西如何发展是大家普遍关注的问题。很显然，我们不能继续走“一煤独大”路子了，应该代之以塑造品牌、多档爬坡。谈到品牌塑造，目前我们应该敢闯敢试还是诚实稳妥地塑造它?“中华行”给山西经济和社会发展带来了什么启示?

赵加积：我认为，山西经济在经历30多年艰难发展之后，应该从投资有形资产为主向投资无形资产为主转变。

多少年来，我省产业结构“一煤独大”，煤炭市场的每一次下滑，对我省经济的影响都是全局性和十分严重的。今天，我们终于清醒地认识到，单靠煤炭产业，既难强省也难富民，必须主动适应能源革命的新要求，从煤炭思维、资源依赖的禁锢中彻底解放出来。

“中华行”不仅是一次产品的有形资产推销，更是一次品牌无形资产的塑造行动。有鉴于此，山西应从主要从投资有形资产为主，向投资无形资产为主转型。这方面，恰恰是我们的短板。咱们看几个数字吧。

投资有形资产，即投资煤炭重化工工程大项目等。“十五”期间，对煤炭基本建设投资共计2253亿元。“十一五”对煤炭基本建设投资是“十五”的5.54倍，相当于新中国成立以来55年来总和的2.8倍。2011年，政府又投入4700亿元，2012年投资5570亿元。从2006年到2012年，7年共计投资2.27万亿元，再加上建井技术、开采技术及装备水平提升等，可增加产能约21亿吨，其中在“十二五”期间可形成产能15亿吨，留到“十三五”约6亿吨。

投资无形资产，看似缓慢，不像挖煤那样立竿见影，其实收益大大超越预期。中国的广告经营额一年4000多亿元，但山西超不过30亿元，约占全国0.7%左右。假如山西广告投入增加一点点，效果就会立即凸显。如晋善·晋美宣传项目，我们每年广告投入2个多亿，从2012年初投入以来，旅游总收入从2011年的1300亿元增加到2012年的1800亿元，2013年又增加到2300亿元。2013年，旅游业已为财政收入贡献了194亿元，带动了山西的农林牧果及商业经营，文化产业也出现了好势头。

据世行统计，2000年全球人均财富9.6万美元，其中无形资本占78.4%，远超自然资本4%，以及生产资本17.6%。中国及山西经济发展进入新常态，一定要投资和经营无形资产，抢占世界经济科技和品牌两个制高点。据此我建议，山西投资包括民间投资，要从主要投向有形资产，向主要投向无形资产转型，变“一煤独大”为以品牌“多档爬坡”。

山西应打造“三晋智库”品牌

记者：省委提出要重塑山西形象，品牌形象首当其冲。除了企业自我能力提升外，政府应如何为经济发展提供良好的软环境?结合“中华行”，您谈谈这方面的体会。

赵加积：重塑山西形象，这是省委在山西政治、经济出现大问题，山西整体形象遭遇滑铁卢的大背景下提出的，把脉十分精准。在这方面，山西人除了自省，更需要以百倍的创业精神，为今后山西发展提供原动力。我认为，目前我们可以再次提出变“煤炭资源大省”为“文化经济强省”的口号，打好“创意山西”“智库山西”这张牌。

以“中华行”为例，我感觉在高端创意，我们就有些不足。我受邀参加了几个站的活动，感觉开幕式、展销方式基本上千篇一律，存在格式化、雷同化，缺少个性化的创意设计，难以引发当地媒体更多的传播，难以吃到当地媒体乃至网络世界的“免费午餐”，在全国各类媒体中特别是在当地媒体，缺少事前事后的形象塑造和信息传播。虽然“中华行”被全国媒体大量传播，但主流媒体传播少，平淡消息多，深度报道少。在西安、福州、海口都有这种现象。

对塑造“中华行”山西品牌形象，我的建议是：

第一，“中华行”2015年的活动，应该在做强做大上下功夫，而不能仅仅在“广”上做基础性推销。今后，“中华行”应在西北、华南、华东、京津四大区及周边国家举办，做到声势大、规模精、力度强、品牌优。同时将专家学者们推出的“晋商品牌第三潮”策划方案一同纳入，打响晋商品牌，扩大“中华行”的推广成果。

第二，加大投入，组织更多品牌企业加盟。政府可制定补助政策，鼓励更多企业参加，逐步推行“参展、体验、电商”三位一体的体验式经营。

第三，打造“三晋智库”这一品牌，组建“中华行”的思想库，制定出高端创意策划方案，充分挖掘并发挥山西五千年文化底蕴，把悠久历史转化为具体可触的文化产品、艺术产品。简言之，山西需要王志纲式的大手笔的文化创意策划。

第四，加大创意传播力度。把“中华行”打造成一个会展品牌，引进专业团队经营进行品牌推广，确定每次主题，借“中华行”这个品牌吸引全国、全球性的会议，如今年9月的全国书展，我们完全可以借船下海，借鸡生蛋，推出一系列具有世界范儿的山西性格品牌，辅之以高效的传播手段，以点带面，在点上做突破(而不是像过去那样撒胡椒面)，逐步形成具有山西特色的文化软实力，真正起到重塑山西形象的作用。