小小面包店，搞网购可靠谱？

基本情况自述：大店模式+网购

大家好，我是彭萦来自原麦山丘。我们的面包店，才开不过一年半，现在在北京仅有五家店。别看我们是小小的面包店，但是我们今年在北京的流水就能做到将近一亿，今年也会进攻上海。我们在大众点评上占据过北京10万家餐饮的第一名和面包甜品类的第一名。我们每个店开出来，都是一年之内回一个资本额。

虽然都是面包店，但是我们的商业模式从刚开始就和传统的面包店是不同的。我们的战略是——大店模式+网购。

先说下我们现在线下的战绩。我们线下采取的是大店模式。什么是大店模式?

高标选址：

我们每家店每天都排队，很多人问，这么火爆，为什么开店这么慢，一年半才开五家?

实际上，开店容易，不开难。

我们CEO Alan在最早的时候，就定下一个标准，原麦山丘每家店要能达到月流水一百万才开。不搞餐饮的做互联网的人可能不明白一百万意味着什么。在北京，任何一家面包店，如果每个月能做到三四十万的流水，那就是A级的店了。我们店流水最低的是一百万，最低的这个数字都是其它面包店的三到四倍。这个标准至今没有降低。其实百万大店从根本上来说是我们策略层面的东西，选品、定价、选址、运营、营销，每一个环节每一个决策都是围绕这个目标来的。这就是一个洞见。

前两天我们高管们还为一个月流水能做两百万的地点开不开争执了一上午，因为那家店是地下一层，我们就一直讨论到底那能不能在品牌展示上够格。两百万还不想开?烘焙平均流水的六七倍。别人都觉得我们是有病吧!

我们是不会开流水三四十万的店的，六七十的也不会开，社区店也不会开。我们是不会在一个城市开一百多家店的。到明年年底，我们最多就开十多家，上海最多五家。要的都是最好的商圈的最好的点，就是A+和A++的位置。这些店就是拿来做场景体验的，顾客沉淀和频次提高，我们要在网上来做。

单品切入：

我们是只卖面包的面包店。这句话听起来很奇怪。但实际上，大部分的面包店不仅仅卖面包，他们还卖饼干卖蛋糕还卖简餐。40%的流水可能都是来自于饮料的，特别是夏天的时候。你有时候走进一家面包店，发现它都没人啊，纳闷它到底是怎么盈利的?实际上上，大部分面包店一整年都不盈利，他们只靠一个节日——中秋节，中秋节时卖月饼或卖月饼卡。

但是我们把面包这一个单品做到极致，我们营收的91%都来自面包。店内也提供简单的几款饮品，考虑的是少部分顾客在店里坐着吃的这个场景，他们不至于没有东西喝。

高客单价：

传统的面包店，都是在“我饿了”和“我刚好路过”这两个场景下存在，它们的客单是10多元。

我们顾客的购买场景是“明天早晨想吃点好的”“享受一下生活的精致”“来点每日的奢侈品”。这有两个数据证明，一个是我们的客单平均接近50元。因为我们的面包平均单价是20多元，这意味着我们大部分顾客都是买两三个走的。

另一个证明就是，我们所有的单店月流水最低都是100万，门店附近的人流也就是步行10分钟能到店的办公楼和住宅区的人流是绝对不足以撑起这样的高流水的。一大部分顾客都是从更远的距离特意过来买的。

所以，我们顾客的购买场景不是“我要吃面包”，而是升级到了“我要吃原麦山丘”。

中央玻璃柜：

传统的面包店的商品陈列的方式是像便利店和超市那样。所有货架靠得很近，不过两个侧身的距离。每个货架从高到低都是两三层甚至更多，墙边都摆满了侧边柜。这是为了更好的利用每一寸空间，把所有商品都填充在货架上。

我们的陈列方式更像是精品店。一进入店内，映入你眼帘的会是正中央的低矮的大玻璃陈列柜。轻轻拉开两侧的玻璃门，你就可以取到木制货架上的大颗面包。橘黄色的灯光聚焦在玻璃柜里整齐的面包上，通透而色泽光亮，像商场里的时尚精品那样吸引顾客眼球、刺激购买欲望。我们的岛型玻璃柜底部是130cm，顶部是165cm，这也是人们视线的最佳落点。这给顾客制造了一个“我在选精品”的购买场景。

取面包时，顾客得先轻轻拉开两侧的玻璃门，从木质的陈列架上夹起大颗的面包，垒在自己左手捧着的木盘子上。顾客会觉得他们不仅仅是在买面包，他们买的是精品。

有KPI的试吃：

我们的试吃不是超市里那种一小丁一小丁的，我们的面包试吃非常大块，品类也很丰富。每一个人走到店里可以免费地试吃，绝对不会出现因为多吃两块而给你白眼地情况。有时候顾客也会主动和服务员提，我想吃吃那个，可以不可以，服务员也会答应。

其实给这么大方的试吃一定是反人性的。因为店长的奖金是和业绩流水挂钩的，面包多拿一个去做试吃了，就少了一个拿去卖的。所以大部分超市和商店的试吃都比较小气。我们公司是无KPI的文化，唯一的KPI就是我们的试吃了。我们门店一周业绩的2%就是下一周免费试吃的KPI，店长需要把这个达标的，所以服务员们都很欢迎顾客试吃，因为那是在帮忙他们达成KPI呢，怎么会不高兴。

品牌调性：

我们不优惠、不打折、不团

即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也供不应求，如果你晚上8点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。

那么问题来了

第一个问题是，我们的面包店到底要不要做线上?

一家家开门店，那一定是有很多限制的，它没有互联网线上这种规模效应，边际成本也会很高。其实我们从一开始就想的是大店模式+线上网购的。网上卖面包这个场景是否真的存在?

第二个问题是，如果我们要做网购，怎么卖?线上网购的场景里，什么是对顾客最重要的?

望闻问切

Q：你觉得用户是在什么场景下吃这个东西?它是替代早中晚餐还是零食?吃它的时候同时吃别的东西吗?配饮料还是喝水?配什么吃的?

A: 大部分是以早餐吃的，这个比例比较高，一部分是晚餐，还有一些是零食，没有太多的午餐。

Q：如果是早餐，为什么你会说销量最高的时候是午餐时间段呢?

A:集中那个时间段来买呀，中午吃饭的时候买第二天早餐。有时甚至买好几天的，一个面包卖20元，客单价是50元，所以平均每个人两个两个走。

Q：有没有特别明显的爆款，比如说香蕉味道的，这种比例在你们的产品中有没有明确的表现?

A:我觉得好像没有那么集中。

Q：你能确定你大部分的用户买的以后不是当时要吃的?

A:对。基本上都是take out 。我们很少有在店内吃的。

诊断讨论：上不上网，是个问题

注：除三位导师外，另有由三名自媒体+三名创业者组成的观察团， 他们也贡献出了自己的观点。

慎重，小心变成超市货架上的星巴克

王宇：我们要看消费者心智是怎么理解里这个品牌的。比如说星巴克，我曾经问过很多的小伙伴，我们也可以问一下现场的小伙伴，到便利店来买瓶装的星巴克，这种情况是多还是少?认为很多的举手看一下好吗?认为少的呢?调查一出来，结果是少。为什么呢?讲品牌其实强调的是对于核心价值的发现。核心价值有什么，比如低温发酵、比如说幸福感。陈华老师提到一点很核心，星巴克消费者认为是新鲜、手工的研磨咖啡。我的意思是说，如果你把你的品牌用在消费者心智理解不一致的地方，比如说便利店的咖啡，既不是新鲜的咖啡，也丧失了其情感价值，我觉得很难。我觉得关键还是场景——开网店你能不能更好保证你核心价值的一致性，能够让消费者建立认知，如果不能，可能就不适合做这件事情，或者需要第二个品牌来做这件事情，这是我做的细节观察。所以，关于你们网购这件事情，关键是在于能不能和你的实体店保持相对一致?从功能上从情感上是不是统一的信息?

强行上网小心B格受损

蔡虎：我刚才听到原麦山丘爆点或者是核心竞争力，一个是好吃口味，一个是B格。我分析下来，第一个爆点是伪爆点，真正请一些大师请一些高手做的好吃是有可能的，模仿你的口味是有可能的。原麦山丘真正或者说未来的一个真正的核心点还是B格的问题，但是B格这东西一旦和互联网、跟快递结合在一起，必定会损失一部分的。其实就我接触到的很多东西来说，它放在线上的味道和放在线下的味道，真正是不一样的。所以如何把线上的场景打造出来，把这种香味、有温度的香味打造出来，我觉得这个是你们做互联网需要思考的地方。

吴声：我觉得原麦山丘作为装逼利器，这个时候网购是无法满足这个心理的，网购属于锦衣夜行。那这个时候，线下地销售就是无法替代的。我千辛万苦赶到SOHO买了原麦山丘，我是一个吃货。

关键在于怎么做

吴声：其实我觉得不是要不要做网购的问题，是怎么做的问题。比如说可不可以选择社区去合作设提货点，可不可以选择其他B格的品牌去做co-branding。只要把这样一种新的消费场景与好的产品利益和产品本身的特征，以及消费者的洞察去结合，重新去构造、打造，去进行成本界定，我个人觉得这是一个可以实现的事情。但其实这个并不是最重要的，我觉得最重要的在于说，原麦山丘这个品牌在互联网虽然目前表面上没有做网购这件事，但是这个品牌它是成就与互联网的，这是一个特别重要的洞察。所以，下一步原麦山丘要做互联网，怎么去生长，去传播，去界定它的一个新的商业模型，这是更继续去解决的问题。

界定好用户类别：

陈华：你要对你的买家做心理分析。在我看来，是可以分为三大类别的。一种类别是，认为原麦山丘是装B用的，我买这个，主要是提着包装袋感觉很有面子;第二一种是因为，我到了你店面附近，由于被香味所吸引，因而产生购买冲动;第三一种是，即使我买回去是第二天吃，第二天吃的时候，我依然觉得这里的面包就是比别家的更好吃。如果是针对前两类买家而言，我个人认为，使用网购的方式效果可能就并不会很好。如果第三类用户占大多数，买家真正关注的就是吃，其他都不重要，那网购就能够解决买家购买的便利性和可达客户的问题。

线下诱惑，线上预订：

李丰：我的发言仅供参考。我认识非常多做这个行业的人，包括跟饮食相关做品牌的人，我从来都觉得好吃是一个太个性化的东西，就像你在教育上保证我教的学生过关率最高一样，这种话都是没有办法在品牌上在服务上做定位的，因为第一，迁移地很快，第二，个性化程度太高。

我还是认为烘焙类的食品是冲动性明显的即食性产品。我说及时性，是指你闻到这个东西立刻想到买，我始终这么认为。如果把它

纯做成互联网，意味着你刺激用户的手段少了很多，我觉得不容易是一个纯的互联网店铺。而就你所说的数据，我觉得有三件事可以被证实：

第一，就你所透露的坪效，就是你店铺每平米的销售额来说，你几乎可以把你们的体验店开在最贵的地方了。

第二，由于你们的顾客80%都是女生，就意味着对于品牌传播的一个有利性。

第三绝大多数是老用户。

其实在我看来给老客户打折没有什么不好的，但你不愿意。那如果是这样的话，我能想到的最合理的方法，就是你在人流密度最大的地方开设体验店，制造足够多的用户诱惑，不管是嗅觉上的还是视觉上的。然后就是利用互联网这块，如果你的产能足够支撑的话，老用户可以多一个行为选项，就是预订，类似于我今天需要多少几点钟来拿，然后下班的时间统一带走，这个对于老用户的福利至少从你的消费场景上和用户购买上应该是可以的。我不是典型做营销的人，我能想到无非你在线下店的时候，把这部分的人群(预订提货的老用户)表示出来，就是说在你的店里，用一个什么办法告诉别人说这部分老客户已经定完了，这样一种视觉表达也能促成新用户或着低频用户向高频老用户转化。